Hlad po hypermarketoch vyprchal. Obchod zažíva veľké upratovanie

Niektoré známe reťazce končia, predávajú svoje prevádzky alebo fúzujú. Čo vyvolalo tieto zmeny?
Aby sme pochopili logiku zmien, musíme sa vrátiť o štvrťstoročie späť. Po roku 1990 sa rozpadol monopol štátu na maloobchod, veľké siete sa atomizovali. O desať rokov neskôr, keď sa Slovensko s istým oneskorením oproti ostatným krajinám V4 otvorilo svetu, vstúpili do krajiny nadnárodné obchodné reťazce. Nastala éra internacionalizácie slovenského maloobchodu v réžii veľkých globálnych hráčov. Teraz prežívame tretiu etapu vývoja, ktorú by sme mohli nazvať obdobím konsolidácie.

Čo prináša? Veľké upratovanie trhu?
Áno, dalo by sa to nazvať aj upratovaním, prerozdeľovaním podielov, čo vyplýva z potenciálu jednotlivých reťazcov.

Precenili niektorí zahraniční obchodníci možnosti slovenského trhu alebo im tu vyrástli nebezpeční súperi, s ktorými v čase príchodu nerátali?
Zahraniční investori neprišli na slovenský trh rovnako pripravení či s rovnakými plánmi. Zoberme si tri veľké nadnárodné siete, akými sú Tesco, Ahold a Carrefour, napospol sú to svetoví hráči. Len jeden jediný z nich je u nás úspešný.

Prečo Carrefour a Ahold zaradili spiatočku?
Vycúvali preto, lebo na slovenskom trhu boli najslabší, z boja predsa neodchádzajú najsilnejší. Ahold a Carrefour podcenili investície na Slovensku – Ahold napríklad viac investoval v Česku a, naopak, v Poľsku bol silnejší Carrefour, ktorý tam napokon už v roku 2006 kúpil hypermarkety spoločnosti Ahold. To isté postihlo v minulosti v Česku supermarkety pod značkou Július Meinl, ako aj supermarkety v Česku a na Slovensku pod značkou Delvita. Za povšimnutie stojí posledná veľká akvizícia v Česku, a to predaj super a hypermarketov spoločnosti Spar v prospech spoločnosti Ahold. Spoločnosť Spar dlhodobo nedosahovala svoje ciele v Česku a po predaji sa zrejme sústredí na svoje postavenie v Maďarsku a Chorvátsku. Takéto presuny trhových podielov medzi reťazcami sú prirodzenou súčasťou ich obchodnej stratégie na vyspelých trhoch.

Nebolo Slovensko pre tieto reťazce menej zaujímavé, pretože slovenský trh je o polovicu menší ako český a skoro osem ráz menší ako poľský?
V podstate sa veľkí hráči pri vstupe do stredoeurópskeho priestoru zrejme rozhodovali, ktorý trh najskôr obsadiť. Vždy sa najťažšie obsadzuje veľký trh, pretože si vyžaduje najviac investícií. Najľahšie sa obsadzuje najmenší trh. Na druhej strane obsadenie malého trhu nikdy nie je také efektívne ako ovládnutie veľkého trhu. Všimnime si tiež, že slovenský trh sa priebežne zapĺňal a dnes už bude veľmi ťažké prísť s niečím novým a prekvapiť. Možno nás čaká ešte etapa rozvoja malých obchodov zameraných dokonca na regionálne špeciality a ponuku vyššej kvality výrobkov prepojených na zdravú výživu. Svoju úlohu bude zrejme stále viac zohrávať aj internetový obchod.

Kto sa po roku 2000 najlepšie usadil na trhu?
Celkom určite Tesco, medzičasom sem prišla aj nemecká konkurencia, ktorá síce meškala oproti Britom, Holanďanom a Francúzom, ale investovala veľmi razantne a dnes majú obchody pod značkou Billa, Kaufland a Lidl významné postavenie na slovenskom maloobchodnom trhu. Darilo sa Coop Jednote, ktorá spolu so spoločnosťou CBA sú významnými reprezentantmi skutočne slovenského maloobchodu.

Carrefour symbolizoval v čase svojho príchodu moderný nákup. Keď teraz ľudia prechádzajú v bratislavskom Poluse okolo prázdneho obchodu, sú zaskočení. Luxusný priestor zíva prázdnotou? Čo položilo Carrefour na lopatky?
Otázkou je, aký Carrefour na náš trh v minulosti prišiel a aký tu v súčasnosti ešte prežíva. Ale k veci. Darwinova teória evolúcie platí aj v obchode – prežijú len tí, čo sa dokážu prispôsobiť meniacim sa podmienkam. Vzťahy medzi obchodníkmi a spotrebiteľmi – zákazníkmi sa vyvíjajú. Pred 15 až 20 rokmi mali spotrebitelia úplne iné priority pri nakupovaní ako dnes. V tom čase prichádzali k pultom ľudia s veľkými emóciami až eufóriou, dnes sa spotrebitelia správajú oveľa racionálnejšie. Vzrušenie z nakupovania v nových obchodných formátoch vyplývalo z toho, že sme predtým roky trpeli nedostatkom tovaru. Náhle sa ľudia ocitli uprostred obrovských obchodov, kde našli všetko od pečiva až po chladničku. Nechceli pomaly veriť vlastným očiam a vyhľadávali tieto typy obchodov. Považovali ich v tom čase za najlepšie, čo im trh ponúkol.

V Rakúsku sa v tom istom čase však nakupovalo a predávalo úplne inak. Prečo?
Bola to krajina, ktorá nezažila komunizmus. Rakúska spoločnosť kráčala iným smerom a ňou vytvorený trh bol ďaleko pred nami. Rakúšania vôbec nereagovali na hypermarketové krabice. Tieto formáty tam nikdy nestáli, zákazník by ich neprijal a asi by ich neprijala ani architektúra tamojších miest a obcí. Plynule tam prešli z malých obchodíkov na príťažlivé supermarkety a z nich do nákupných centier, ktoré sú moderné a krásne zároveň. Napríklad SCS pri Viedni má bezmála 40 rokov a stále je príťažlivé. V Rakúsku mali nákupné centrá v čase, keď my sme ešte nepoznali supermarkety, preto sa veľmi ťažko tieto dva trhy porovnávajú. Slovensko bolo hladným trhom, preto sem prišli hypermarketové formáty a nejaký čas boli aj úspešné.

Čo sa stalo, že Slováci začali dávať košom hypermarketom?
Zažili sme krízu, emócie opadli a ľudia postupne menili nákupné zvyklosti. Dnes si málokto ide kúpiť chladničku do Tesca, hoci je tam, skôr ju hľadá v NAY-ke či Datarte alebo si ju objedná cez internetový portál. Bolo iba otázkou času, kedy sa systém malých tržieb z non foodu na veľkej ploche oproti veľkým tržbám z potravín na relatívne malej ploche rozsype. Charakter požiadaviek zákazníkov sa jednoducho menil a meniť sa bude. A na to musí obchod reagovať, pretože trh je živý organizmus.

Prvých desať rokov po revolúcii dobývali nadnárodné reťazce trhy susedných krajín. Uškodil či pomohol tento vývoj Slovensku?
Zahraniční investori sa vtedy vyhýbali Slovensku, lebo tu nebolo jasné právne prostredie pre ich investície. Následne dve Dzurindove vlády všetky zábrany odblokovali. Vývoj, ktorým sme prešli, bol v úvodzovkách protirečivý. Mečiar svojou politikou paradoxne šikovným slovenským obchodníkom do istej miery nahral, pretože videli, ako razantne a profesionálne nastupujú nadnárodné obchodné reťazce v Česku, Poľsku a Maďarsku. Mohli sme sa preto na ich nástup lepšie pripraviť ako napríklad naši kolegovia v susednom Česku.

Dominantnými hráčmi sú však zahraničné reťazce a z nich sa presadzujú najmä nemecké, ktoré oberajú o pozície niekdajšieho hegemóna trhu Tesco. Čím zaujal slovenských spotrebiteľov Lidl?
Najväčším umením je predvídať budúcnosť. Lidl prišiel ako tvrdý diskontný obchodný reťazec, ktorý hral na cenu, cenu a ešte raz na cenu. Väčšinu ponúkaných tovarov tvorili privátne značky. Reťazec dosahoval efektívnosť nákupmi potravín na globálnych trhoch, od Turecka až po Poľsko, ktoré dopĺňal atraktívnymi týždňovými akciami a dobrou investičnou politikou. Otázka, odkiaľ tovar pochádza, nebola vôbec dôležitá, ale dôležité bolo, že tovar napĺňal predstavy spotrebiteľa. V tom čase slovenskí spotrebitelia neboli ekonomicky práve najsilnejší a Lidl na tom postavil svoju stratégiu. V okamihu, keď nároky slovenských spotrebiteľov začali rásť, zmenil štruktúru sortimentu. Dnes v Lidli nekúpite iba „no name“ pivo, ale i Plzenský Prazdroj, to kedysi nebolo. Sú tu kvalitné čerstvé mäsové aj pekárenské výrobky, vrátane dopekaného pečiva a kvalitné ovocie a zelenina. Lidl ťaží z prepracovanej logistiky, veľmi dobrých cien a hoci má užší sortiment ako štandardné supermarkety, v skutočnosti plní nároky väčšinového slovenského spotrebiteľa a vie mu dať kvalitu, ktorú očakáva.

Kde začalo prehrávať zápas o pozíciu lídra Tesco?
Tesco je stále lídrom na našom trhu, i keď zvažovalo ústup zo strednej Európy. Vybudovalo na Slovensku veľa predajní hyperformátového formátu, a keď k ním pribudli malé Tesco expresy a stredné Tesco supermarkety, vznikol reťazec, ktorý sa veľmi komplikovane riadi, či už z hľadiska category managementu, marketingu, ako aj logistiky. Podľa mňa sa tiež dopustili chyby v marketingu, keď sa s Lidlom pustili do cenovej vojny. Bolo to zbytočné a v podstate tú vojnu prehrali.

Neocitá sa v podobnej situácii ako Tesco aj nové obchodné zoskupenie vytvorené z Terna, Mojej Samošky a Hypernovy?
Áno, stojí pred rovnakou výzvou ako Tesco. Nie je jednoduché riadiť maloobchod, kde sú predajne s plochou 50 štvorcových metrov, čo je formát Mojej Samošky, až po 2 500-metrovú Hypernovu. Je to zložité vzhľadom na štruktúru sortimentu, čo komplikuje nákup tovarov a zvyšuje nároky na marketing a logistiku a na súčasnej kondícii tejto siete sa to žiaľ veľmi negatívne podpísalo.

Aká je potom budúcnosť Mojej Samošky? Keď niekto kupuje konkurenciu, tak v očiach verejnosti rastie?
Môžete rásť aj zlepšovaním kvality bez nakupovania svojich konkurentov. Tam je však obmedzená dynamika. Dá sa rásť aj nakupovaním konkurencie, ale rast treba udržať. Nestačí zvyšovať len trhový podiel, dôležitý je aj rast kvality, inak obchod prichádza o dôveru zákazníkov. Tí v konečnom dôsledku nerozlišujú majiteľov, ale brand a kvalitu obchodu, kam chodia nakupovať.

Je obchodná pamäť ľudí hlboko konzervatívna?
A ešte ako! To môžem potvrdiť vlastnou skúsenosťou. Keď sme menili brand z Jednoty na Terno, presne viem, čo sme museli urobiť v marketingu, aby sme do hláv zákazníkov dostali novú značku. Potrebovali sme sa odlíšiť od bývalého jednoťáckeho systému, lebo už to bol úplne iný obchod, a chceli sme byť súčasne konkurentom veľkým hráčom. Aj preto sme sa museli premenovať. Zdôrazňujem: Zákazníka nezaujíma, kto je vlastník, pozerá sa na to, či je obchod preňho v danej lokalite dostatočne dobrý, či má usmiaty personál, vonia čistotou, či je na pulte všetko, čo hľadá, a ešte aj za dobrú cenu. Ak to tak je, bude do obchodu chodiť nakupovať.

Prečo sa hypermarkety začali dostávať do postavenia mimo hry?
Teraz vravím za seba: preto, lebo mnohí zákazníci sa pri nákupe potravín necítia v nich dobre. Zaberá im strašne veľa času, kým prejdú celý obchod a nájdu si svoj tovar. S nakupovaním sa spájajú aj emócie, a tie tam žiaľ nenájdete.

Ale je tu Kaufland, ktorý nemá práve najmenšie obchody, a dokonca získal ocenenie Slovak Superbrands Award. Čomu vďačí za úspech táto formátovo väčšia sestra Lidla?
Kaufland nekoketuje s myšlienkou, že urobí formátové ústupky, že bude aj v obchodných centrách, aj na rohu ulice s malým expresom. Tento nemecký obchod nepodlieha krátkodobým názorovým trendom, ale jednoducho trendy buduje. Vytvára v zákazníkovi potrebu navštevovať ho preto, lebo v zásade ponúka všetko, čo spotrebiteľ potrebuje z hľadiska fungovania domácnosti. Človek nemusí bežať do domácich potrieb po panvicu či sitko ani po lepiacu pásku, všetko nájde v Kauflande. Tento sortiment domácich potrieb však nezaberá väčšiu časť z predajnej plochy, ako je to pri hypermarketoch, a je veľmi dobre zostavený. Sortiment potravín a drogérie je tiež dostatočne široký, a pritom za veľmi dobré ceny, nehovoriac o tom, že je tu široká ponuka čerstvého chleba, pečiva, mäsových výrobkov, ovocia a zeleniny, čo sú dnes v očiach ľudí kľúčové tovarové položky.

Coop Jednota je dominantne vidiecky reťazec. Aká je jeho pozícia voči veľkým nadnárodným spoločnostiam, ktoré prenikli do okresných sídiel?
Coop Jednota, ale aj skupina CBA, sú dvaja veľmi silní hráči na vidieku. Coop je, prirodzene, silnejší a rozvinutejší aj v mestách a má väčší trhový podiel. Obe skupiny pochopili, že obstoja, ak sa udržia na miestach, kde sú nadnárodné siete slabšie. Ich obchody už za minulého režimu stáli na dobrých miestach, ľudia k ním mali blízko. A kto si dnes necení čas! V týchto prirodzených lokalitách po kvalitných rekonštrukciách a zmene celkovej obchodnej politiky voči spotrebiteľovi sú dnes obchody spoločností Coop Jednota a CBA dobrou alternatívou pre slovenského spotrebiteľa. Spoločnosť Coop Jednota navyše svojimi supermarketmi Tempo vošla do priestoru, ktorý obsadzujú hlavne zahraničné reťazce, a presadzuje sa aj v moderných nákupných centrách. Obe tieto spoločnosti sa síce nedokázali v rámci svojich štruktúr zintegrovať, ale zintegrovali najdôležitejšie činnosti, akými sú nákup, marketing a logistika, čím si vytvorili konkurencieschopné postavenie tak voči obchodným partnerom, ako i zákazníkom.

V mestských reťazcoch však ľudia nakúpia lacnejšie ako vo vidieckych. Majú dedinskí dôchodcovia smolu, že nežijú v mestách?
Nemá zmysel porovnávať cenovú ponuku reťazcov vo veľkom meste s cenami na vidieku. Každý si musí pripočítať aj dopravné náklady na tovar, ktoré hrajú v cene významnú úlohu. Jednotu a CBA doprava potravín do dedinských predajní čosi stojí, preto sú ceny na dedinách logicky o čosi vyššie.

V ostatnom čase sa dosť stavia na slovenskosť a vôbec pôvod potravín. Dlho to nehralo rolu, ale dnes aj zahraničné reťazce mávajú slovenskou vlajkou. Čo sa zmenilo?
Na to je viacero vysvetlení. Prvých päť rokov zahraničné tovary ľudí doslova ohurovali. Bratislava a okolie vykúpili celý Hainburg. Toto mestečko na východnej periférii Rakúska zbohatlo na apetíte Slovákov ochutnať pravú chuť Západu. Dnes v rakúskom pohraničí postavili nové obchodné strediská, ktoré rozšírili potenciál nákupu Bratislavčanov. Pravda, dôvod nákupu v pohraničí je iný ako v deväťdesiatych rokoch, keď Slováci verili, že všetko zvonka je lepšie a mali na to dosť dôvodov. Lenže medzitým sa pretransformovala aj domáca výroba, zlepšila sa kvalita obalov, rozšíril sa sortiment. Všetko to chcelo čas a osobnú skúsenostnú konfrontáciu. Krátko po revolúcii by Slováci vôbec nereagovali na slogan: čo je slovenské, je dobré, mali by s tým problém a neriešili sme to ani my v obchode. Lenže čas plynul a všetko okolo nás sa menilo. Keď sme v roku 2000 otvárali prvý supermarket značky Terno, na regáloch už boli potraviny ocenené nadáciou Slovak Gold ako výnimočné produkty, ktoré spĺňali európske štandardy. Verejná mienka sa začala meniť. Obrat v prospech slovenských potravín nastal aj po prevalení potravinových škandálov v Nemecku, vo Veľkej Británii a v Španielsku.

Platí predávaj a kupuj slovenské výrobky, posilníš seba aj slovenskú ekonomiku?
Ak sa na Záhorí predávajú mäsové výrobky od tamojšieho výrobcu firmy Berto v lokálnych obchodoch, vytvorí sa viac než vzťah medzi výrobou a obchodom. Podporí sa tým trh práce a kúpna sila regiónu. To je významná pridaná hodnota. Toto ľudia pochopili. Prví si to uvedomili v Coop Jednote a v CBA. Aj zahraničné reťazce sa rýchlo pridali. Aj na ich pultoch už nie prvý rok vlajú slovenské vlajky. Neriešia vzťah obchod – výroba- zamestnanec, ale emócie slovenského zákazníka. Aj ony však týmto činom začali presadzovať konzumáciu slovenských výrobkov, a to je dôležité aj prirodzené, veď predávajú na Slovensku.

Slovenským obchodníkom utekajú s väčšou či menšou intenzitou zákazníci do Maďarska, Poľska a Česka na jednej strane a do Rakúska na druhej. Sú za tým len profity spotrebiteľov vyplývajúce z kurzových rozdielov či povedzme výhodnejšia ponuka tých istých, ale kvalitnejších, tovarov v Rakúsku? Ako sa s tým vyrovnáva slovenský obchod?
V zásade obchodu nezostáva nič iné, len vziať tento jav na vedomie. Nákupy v Česku, Poľsku a Maďarsku povzbudzujú kurzové rozdiely medzi národným menami a eurom, inak sú výrobky tu či tam veľmi porovnateľné. Horšie je to s nákupom v Rakúsku. Tam sa žiaľ chodí aj po výrobky, ktoré vyrábajú nadnárodné firmy v inej kvalite, v akej sa distribuujú na slovenský trh. Aj to je dôvod, prečo tí, čo bývajú blízko hraníc, kupujú pracie prášky, kávu, čokoládu alebo aj kolu v Rakúsku.

Ale niektoré potraviny, povedzme maslo, sú v Rakúsku lacnejšie ako na Slovensku. Prečo?
Rakúsky trh je podstatne väčší ako slovenský, čo umožňuje znižovať fixné náklady vo výrobe a tým znižovať i výslednú cenu. Tí, čo nakupujú v Rakúsku, využívajú výhody vyspelejšieho trhu, v niektorých prípadoch lepšiu kvalitu, v niektorých zasa cenu. Odlev zákazníkov neteší slovenský maloobchod, ale straty nie sú také, aby sme sa museli z toho zblázniť. Jednoducho to musíme zobrať na vedomie.

Je to trvalý hendikep?
Nič nie je trvalé… Keď som šéfoval Ternu, chcel som napríklad nakúpiť kokakolu pre našich zákazníkov v Rakúsku. Lenže Coca Cola Rakúsko ma odkázala na Coca Colu Beverages Slovensko a bolo „vymaľované“, hoci Brusel deklaruje, že v Európe je voľný pohyb osôb, tovaru, kapitálu a služieb. Je smutné, že sú dovolené obchodné praktiky typu výhradný distribútor či dovozca. Komusi to pomáha, ale nie spotrebiteľovi. Jednoducho jednotný trh je ešte stále rozdelený, ale ani to nebude trvať večne. Myslím si, že zlom nastane vtedy, keď si to ekonomicky vynútime, keď budeme bohatší, náročnejší a sebavedomejší. Potom to budú musieť všetci akceptovať.