Zo sponzorskej účasti už vycúvali také veľké firmy ako Sony alebo Emirates. Niektoré firmy údajne vnímajú ruský šport ako toxický.
Tradiční a aj noví sponzori jednej z najväčších marketingových udalostí na planéte sú pre tieto kauzy nerozhodní. Krajiny Európskej únie a USA uvalili na Rusko obchodné reštrikcie pre anexiu ukrajinského Krymu. FIFA pod vedením bývalého šéfa Seppa Blattera bola obvinená a usvedčená z korupčných praktík. Veľké firmy sa preto zdráhajú spájať svoje meno s takto negatívnou publicitou. Na druhej strane futbalové majstrovstvá sveta sú jednoznačne najsledovanejšou športovou udalosťou.
Najväčšiu časť príjmov FIFA tvorí predaj práv na priame prenosy futbalových zápasov. Ide o veľké peniaze. Podľa denníka Financial Times usporiadanie futbalového šampionátu stojí okolo dvoch miliárd eur. Tieto výdavky by mali vykryť peniaze od sponzorov a z menšej časti aj predaj vstupeniek, tovarov a služieb pre fanúšikov. Výstavbu či modernizáciu štadiónov a s tým spojenej infraštruktúry hradí (zvyčajne zo štátneho rozpočtu) hostiteľská krajina.
Sponzori sú však v prípade MS 2018 ostražití. Ruská federácia bola v poslednej dobe obviňovaná z podpory športovcov cez štátom riadený dopingový systém. Na letnej olympiáde v Riu de Janeiro 2016 sa nemohlo zúčastniť 111 ruských atlétov pre pozitívne dopingové nálezy. Mnoho medailí museli ruskí športovci vrátiť. Imidžu ruského športu nepomáha ani nedávne vyhlásenie Vladimira Ujba, šéfa ruskej Federálnej medicínsko-biologickej agentúry. „Meldónium už nie je aktuálne. Máme medikamenty, ktoré ho dokážu nahradiť, nie sú na zozname zakázaných látok a sú dokonca účinnejšie,“ uviedol Ujba pre R-sport. Meldónium zneužívali stovky športovcov z celého sveta. Asi najznámejšou je však kauza ruskej tenistky Marie Šarapovovej.
Rok pred uskutočnením majstrovstiev sveta vo futbale zvykne mať FIFA zazmluvnených 20 top sponzorov. Teraz ich má desať. Zarážajúce je, že pod podporu národného tímu sa zatiaľ podpísala len jedná ruská spoločnosť – Alfa Bank. Podľa nemenovaných zdrojov agentúry Reuters sa však pridajú aj veľké ruské národné koncerny, keď dostanú príkaz z Kremľa.
Napríklad ruský plynárenský gigant Gazprom je partnerom FIFA od roku 2013. Veľa peňazí investoval aj na podporu zimnej olympiády v Soči v roku 2014.
Pošramotená povesť ruského športu však nie je jediným problémom. FIFA je medzinárodná organizácia, ktorá združuje 211 asociácií z celého sveta. Korupčné škandály vyšetrované úradmi zo Švajčiarska tak nechali nové vedenie FIFA pred neľahkou úlohou – vrátiť medzinárodnému futbalu renomé a dôveru fanúšikov. A tak si získať aj sponzorov. „Pre mnohé firmy je značka FIFA toxická,“ uviedol Michael Payne pre Financial Times. Payne, ktorý vyrokoval marketingovú podporu od čínskeho internetového predajcu Alibaba v sume 600 miliónov dolárov na ďalších šesť olympijských hier, preto dodáva, že náprava reputácie sa neuskutoční zo dňa na deň.