„Určite je veľa podnetov na zobrazovanie mužov alebo žien v reklame, hlavne z pohľadu slušnosti, nahoty, ktorá je neprimeraná, prípadne keď daná reklama nemá vzťah k produktu, to znamená, že je tam nahota použitá samoúčelne. Takmer na každej Arbitrážnej komisii sa niečím takýmto zaoberáme,“ hovorí šéfka Arbitrážnej komisie Rady pre reklamy Jarmila Grujbárová.
Komisia posudzuje, či má ženské alebo mužské telo zobrazené v reklame vzťah k propagovanému produktu. „Napríklad pri reklame na sprchový gél je normálne, že sa v nej zobrazí telo. Ale keď niekto propaguje skrutky, sadrokartón alebo lepidlá, tak tam nie je dôvod zobrazovať ľudské telo,“ dodáva Grujbárová. Žena alebo aj muž bývajú podľa Grujbárovej často zobrazení v pozícii, keď „už naozaj ide o ľudskú dôstojnosť“.
Nedávno Arbitrážna komisia rozhodla, že etický kódex porušuje aj televízna reklamu na novú bylinkovú Kofolu. „Nebola pripravená s pocitom zodpovednosti k spotrebiteľovi. To, aký je vzťah medzi učiteľom a žiakom, nie je nijaký predsudok, je normálne, že žiak s učiteľom nemá mať ľúbostný vzťah. To považujeme za nevhodne použité.“
Občianske združenie Aspekt upozornilo v minulosti na reklamu, v ktorej muž na pláži vyfúkol manželku, pretože veľa rozprávala, a poskladal ju ako nafukovačku. Sexistické reklamy teda nemusia byť len tie, čo zobrazujú nahé či polonahé ženské telo a nie každá reklama, ktorá je sexuálna alebo erotická, je aj sexistická. „To si ľudia často mýlia. Sexistická reklama je spôsobom diskriminácie na základe pohlavia a rodu. Sexuálny obsah ešte neznamená, že je to sexistické. Záleží na tom, v akom je to kontexte,“ hovorí Jana Cviková z feministického združenia Aspekt.
Z aktuálnych bilbordov vníma Cviková ako sexistický napríklad ten, ktorý v reklame na STK zobrazuje polonahé ženy. „To je podľa mňa dosť tvrdé,“ hovorí.
„Sexistická reklama je reklama, ktorá znevažuje ženy, ktorá o nich vytvára nepravdivý, zosmiešňujúci obraz a ktorá sa ich snaží vtlačiť do rolí, v ktorých ony nie sú, alebo nechcú byť,“ definuje problematickú reklamu právnička Janka Debrecéniová zo zduženia Občan a demokracia. Je to tiež reklama, ktorá sa usiluje vyvolať dojem, že niektoré roly, ktoré sa od žien očakávajú, sú „normálne“ alebo „prirodzené“.
Podľa Debrecéniovej sú ženy v reklamách zobrazované väčšinou ako sekretárky, pomocníčky, alebo „neschopné, nemohúcne osoby, ktorým nejaký muž musí prísť povedať, čo majú robiť“. Takéto posolstvo nesú všetky reklamy na pracie prášky či umývacie prostriedky. „Žena, ktorá nevie narátať do päť, stojí pri dreze alebo pri práčke, príde muž, expert, povie jej, s akým práškom to má robiť, čo ženy znevažuje a úplne dehonestuje. Keď sa pozrieme na to, aká je deľba práce v našej spoločnosti, že sú to ženy, kto v prevažnej miere vykonáva tieto práce a muži ani len netušia, aké prostriedky a pracie prášky na to používajú, tak je to úplne absurdné,“ myslí si Debrecéniová.
Príznačné je, ako sú ženy v reklamách zobrazované. „Z reklamy vyplýva dojem, že všetky sme štíhle, krásne – v zmysle v spoločnosti ukotveného mýtu krásy – a že všetky máme menej ako 35 rokov,“ vraví Debrecéniová. Ak sa náhodou v reklame objaví staršia žena, väčšinou je zosmiešňovaná alebo dehonestovaná. Propaguje lepidlá na zubné protézy alebo na inkontinenčné vložky. „Zobrazenie staršej ženy v reklame ako niečoho normálneho, keď to nie je vyslovene produkt určený pre starých ľudí, neexistuje,“ vraví Debrecéniová.
Ženské telo je často využité na to, aby lepšie predávalo tehly, vŕtačky alebo pneumatiky. Taká je aj reklama na motorový olej. „Je tam veľký prsník, z ktorého ide piť dieťa a vedľa je napísané, že originál je len jeden. Úplná dehonestácia niečoho, čo robí ženy výnimočnými, je veľmi intímne v ich živote a vo vzťahu k deťom. Je to degradované a zosmiešnené v súvislosti s produktom, ktorý je vo vzťahu k tomu úplne irelevantný. To ma naozaj irituje,“ vraví Debrecéniová.
Sexistické prasiatko, ktoré najnechutnejším reklamám udeľujú v Česku, by sa určite uživilo aj na Slovensku. Zatiaľ sa síce zdá, že Slovensko za Českom v drsnosti reklám zaostáva, podľa Cvikovej však ťažko povedať, čo je a čo nie vypuklý prejav sexizmu. „Tam je to možno nie sexistickejšie, ale sexualizovanejšie,“ vraví Cviková. „Keď chodím z Nitry po diaľnici, je tam reklama na parapety, v ktorej je polonahá žena. Rôzne stavebné firmy zobrazujú polonahé či nahé ženy.“