Či už reklamy, filmy, alebo detské knižky ukazujú obraz, čo sa od ženy a muža očakáva, a prípadné nedodržanie daných noriem spoločnosť odsúdi. Na genderové stereotypy v reklamách sa v Británii rozhodli vytvoriť dozor. Britský Úrad pre normalizáciu reklamy bude dohliadať, či reklamy nepropagujú sexistické stereotypy, ktoré ovplyvňujú, čo je vnímané ako ženské a, naopak, mužské.
Projekt vznikol na podnet sťažností na mediálne zobrazovanie ženského tela. Rozruch vyvolala najmä reklama na proteínový doplnok, ktorá zobrazovala modelku v bikinách s nápisom „Je vaše telo pripravené na leto?“.
V súťaži Sexistický kix boli najviac zastúpené reklamy zneužívajúce ženské telo na predávanie produktu.odborná porotkyňa anticeny Sexistický kix Jana Cviková
Aj v našich končinách môžeme nájsť mnohé príklady sexistickej reklamy. V susednom Česku vznikol na obranu proti takýmto reklamám projekt Sexistické prasátečko, v rámci ktorého sa udeľujú za sexizmus anticeny. Na Slovensku funguje s podobným poslaním Sexistický kix.
Za sexistickú sa nepovažuje len reklama zobrazujúca ženské telá, ale aj prezentujúca „tradičné“ roly mužov a žien.
Teda napríklad keď je muž zobrazený ako neschopný vykonať jednoduché domáce práce či postarať sa o dieťa. "V súťaži Sexistický kix boli najviac zastúpené reklamy zneužívajúce ženské telo na predávanie produktu. Rovnako dôležité je poukázať aj na tie reklamy, kde je sexizmus menej viditeľný a práve preto možno ešte škodlivejší,“ vyjadrila sa odborná porotkyňa anticeny Sexistický kix Jana Cviková. Podľa rodovej expertky takéto reklamy ospravedlňujú nerovnosť medzi pohlaviami v spoločnosti.
Foto: SITA/AP, Lee Jin-man
Známym prípadom sú reklamy na pivo značky Bernard, na ktorých sú nakreslené ženy v pin-up štýle. Napríklad na reklame na pivo čierna dvanástka je obrázok černošky tlieskajúcej v podväzkoch. Na kritiku reagovala značka výsmechom v podobe billboardov so ženskými telami a s tvárou spolumajiteľa Stanislava Bernarda. Pri obrázku je ironický nápis „feministická edícia“.
Aj keď mnohí považujú venovanie sa podobným problémom za stratu času, cieľom boja so stereotypizujúcimi reklamami je zabrániť napríklad násiliu páchanému na ženách, ktoré tieto reklamy môžu legitimizovať. Dlhodobo sa takisto upozorňuje na psychické problémy, ktoré môžu spôsobiť reklamy prezentujúce často nenaplniteľné štandardy krásy.
Nielen na život žien, ale aj mužov majú reklamy vplyv. Čoraz častejšie sa objavuje takisto objektivizácia mužských tiel a tiež na mužov vplývajú rodové stereotypy, ktoré od nich očakávajú fyzickú schopnosť a odsudzujú všetky vlastnosti, ktoré sú bežne pripisované ženám. Reklamy formujú genderovú identitu už od detstva. V televíznych spotoch na hračky sa dievčatá hrajú na varenie obeda vo svojej „kuchynke snov“, zatiaľ čo chlapci zachraňujú svet ako vojaci.
S nevhodnou reklamou sa dá bojovať sťažovaním sa na samoregulačnom Úrade pre reklamu, ktorý posúdi, či je reklama v súlade s etickým kódexom. Možnosťou je aj hlasovanie v spomínanom Sexistickom kixe alebo vyjadriť nesúhlas s reklamou ako spotrebiteľ priamo zadávateľovi reklamy.