Najnovšie súd rozhodol v prospech mobilného operátora Telefónica O2 a jeho kampane, v ktorej nepriamo útočil na konkurentov Orange a T–Mobile. Orange sa cítil dotknutý a tvrdil, že šlo o agresívnu a ničivú reklamu a žiadal ospravedlnenie. Súd však žalobu tvrdo odmietol s tým, že žalobca si zamenil vlastné pocity so zákonnými pravidlami.
Problematický bol podľa Orangeu spôsob, ako Telefónica porovnáva produkty oboch spoločností v kampani od februára do apríla 2009. Sloganom spornej reklamnej kampane bolo spojenie „Vyskúšajte už niečo iné“. Slová boli napísané oranžovým písmom na čiernom podklade, čím symbolizovali Orange. V televíznom spote sa po strhnutí čiernej plochy odkrylo modro–biele plátno vo farbách spoločnosti Telefónica aj so zoznamom služieb spoločnosti. „Kampaň mohla Orangeu odlákať zákazníkov a poškodiť povesť,“ uvádza sa v žalobe. Najväčší mobilný operátor požadoval od konkurenčnej Telefónicy ospravedlnenie na internete, v tlači a na 110 bilbordoch po Slovensku.
Telefónica s obvineniami nesúhlasila a odmietla aj mimosúdne vyrovnanie. „Ako potvrdil súd, kampaň bola v súlade so zákonom. Reklama je súčasťou prirodzeného konkurenčného boja, na ktorý si ostatní operátori musia zvyknúť,“ informoval René Parák, hovorca Telefónicy O2. Rovnaký názor vyjadrila aj sudkyňa, podľa ktorej sa predstavitelia Orangeu cítia dotknutí a pocity si zamieňajú s právnymi predpismi.
Orange však nepovažuje problém za vyriešený. „Je predčasné vyjadrovať sa k čiastkovému rozsudku v spore, ktorý ešte nie je ukončený,“ informoval Peter Tóth, hovorca spoločnosti Orange Slovensko. Firme ešte plynie lehota na možné odvolanie na krajský súd.
Podľa Erika Reingrabera, kreatívneho riaditeľ Euro RSCG, ktorá kampaň vyrobila, v reklame bol určitý odkaz na konkurenčného operátora. „Pri tvorbe kampaní však overujeme každé slovo, aby nedošlo k porušeniu zákona,“ povedal Reingraber. Na Slovensku je podľa neho porovnávanie konkurentov v reklamách ešte len v začiatkoch, ale vo svete tvorí prirodzenú súčasť boja o spotrebiteľa. „Telefónica spustením reklamy, v ktorej porovnáva vlastné produkty s ponukou trhového rivala, rozhýbala reklamný trh na Slovensku z hľadiska nových možností originálnej komunikácie,“ konštatuje Reingraber. Slovenská legislatíva povoľuje porovnávaciu reklamu, firmy sa jej však skôr vyhýbajú. Reklamy, v ktorých sa proti sebe stavajú dva porovnateľné produkty, sú pritom podľa odborníkov prirodzené. „Cez porovnávaciu reklamu sa spoločnosti rozprávajú so zákazníkmi. Keď prídete do predajne, obchodníci tiež riešia výhody vlastnej firmy oproti konkurencii. Na Slovensku je tento druh kampaní ojedinelý, v zahraničí sa však objavuje v omnoho tvrdšej podobe,“ dodal Ján Šifra, odborník na reklamu a marketing. V budúcnosti by sa tak mohli v reklamách porovnávať dva úplne konkrétne produkty.