Pouličná kampaň je v každých voľbách povinnou jazdou, no málokedy oslní. V boji o voliča má pritom stále dôležité postavenie, a to aj napriek tomu, že čoraz väčšia predvolebná prestrelka prebieha na sociálnych sieťach. Denník Pravda oslovil dvoch marketingových expertov – Michala Ruttkaya a Igora Brossmanna – ktorí ohodnotili viaceré bilbordy zo slovenských ulíc.
Parlamentné voľby sa budú konať o šesť týždňov. Prvá vlna bilbordovej, tzv. outdoorovej, kampane prebehla už na jeseň. Po vianočných sviatkoch sa predvolebný zápas spustil naplno a ulice sú obsypané politickou reklamou.
Michal Ruttkay vysvetlil, že zmyslom bilbordov a všeobecne komunikácie je doručenie posolstva cieľovej skupine najefektívnejším spôsobom. „Z tohto uhla je urobené hodnotenie súčasných kampaňových bilbordov. Výsledný produkt má vznikať na základe zvolenej stratégie, schopnosti vybrať strategického riešiteľa, kreatívneho riešenia a samotnej exekúcie,“ priblížil odborník na reklamu a marketing.
Z prierezu bilbordov politických strán, ktoré sme mu ukázali, podľa jeho názoru najviac vyčnieva komunikácia strany Za ľudí, prekvapiť dokáže aj OĽaNO a fungovať môže aj stratégia Smeru. „Tí ostatní sa viac-menej spoľahli na seba a svoje "garážové“ tímy, ktoré síce ušetria náklady, ale veľa strategickej kreativity a talentu neprinášajú," mieni Ruttkay.
Podľa majiteľa reklamnej agentúry Igora Brossmanna je doterajšia bilbordová kampaň štandardná. „Sú v nej viac alebo menej vydarené vizuály, ale nič extra mimoriadne ani v pozitívnom, ani v negatívnom zmysle sa zatiaľ neobjavilo. Dalo by sa povedať, že ľudia, ktorí pripravujú bilbordy, si v zásade robia svoju prácu dobre,“ zhodnotil Brossmann.
Matovič predstavuje novú tvár, Hlina rodinu
Vládny Smer stavil na bilbordoch na svoju volebnú jednotku Petra Pellegriniho, ktorý sľubuje „zodpovednú zmenu“. Predseda SNS Andrej Danko z bilbordov voličom pripomína, že jeho strana zaviedla rekreačné a športové poukazy, zvýšila živnostníkom paušálne výdavky či zastavila Istanbulský dohovor. Liberálna SaS hlási, že „alternatíva existuje“, z iného vizuálu zase predseda Richard Sulík oznamuje, že „zdravý rozum je najlepší recept“.
Hnutie OĽaNO stavilo na heslo „úprimne, odvážne, pre ľudí“, z bilbordu sa na voličov okrem lídra Igora Matoviča díva aj volebná jednotka Mária Šofranko. Koalícia Progresívne Slovensko a Spolu sa chce postaviť „za férové a hrdé Slovensko“, strana exministra Tomáša Druckera Dobrá voľba sľubuje „riešenia bez hádok“. Nezvyčajný vizuál zvolil Andrej Kiska a jeho strana Za ľudí, tvár exprezidenta na bilborde prekrýva veľký nápis v znení „hlavu hore“. No a predseda KDH Alojz Hlina pózuje na bilborde spoločne so svojou manželkou a s dvoma dcérami.
Bilbordy sa nedajú vypnúť
Brossmann pripomína, že bilbordy majú stále svoj význam, a to aj v dobe, keď kampaň čoraz viac prebieha v on-line priestore. „Bilbordy sú stále unikátne v tom, že ak vychádzate niekedy z domu alebo sa aspoň pozeráte von z okna, nemôžete si ich nevšimnúť. Bilbordy sú médiom, ktoré sa nedá vypnúť,“ podčiarkol odborník. „Z tohto pohľadu, pokiaľ oslovujete širokú cieľovú skupinu, sú bilbordy a iné vonkajšie reklamné plochy stále veľmi ťažko nahraditeľné. Obzvlášť to platí pri politickej reklame. Existujú, samozrejme, aj výnimky, ale tie len potvrdzujú toto pravidlo,“ dodal odborník.
Znižuje presun kampane na web význam bilbordov? Podľa Ruttkaya sa niektoré strany na vonkajšiu reklamu zameriavajú až príliš. „On-line je naozaj výkonnostné médium súčasnosti, outdoor len na Slovensku povinná súčasť kampane, na ktorú sa vyhadzuje zbytočné množstvo prostriedkov,“ mieni Ruttkay, podľa ktorého by bolo dobré sa v hodnoteniach zamerať aj na videá na sociálnych sieťach. „Tam je mnohokrát zreteľný progres, ale aj amaterizmus či naivita šéfov kampane,“ zdôraznil expert na marketing.
Parlamentné voľby sa budú konať v sobotu 29. februára. Každý kandidujúci subjekt smie na kampaň vynaložiť najviac tri milióny eur vrátane DPH. Do tohto limitu sa rátajú aj náklady, ktoré strana minula na svoju propagáciu 180 dní pred dňom vyhlásenia volieb, teda od 9. mája do 4. novembra minulého roka. Všetky príjmy a výdavky súvisiace s kampaňou musia strany dokladovať cez transparentný účet. Z legislatívy po minuloročnej novelizácii vypadla možnosť financovať kampaň prostredníctvom tzv. tretích strán. Kampaň tak môžu platiť výlučne politické strany.
Odborníci hodnotia bilbordy
Bilbordy hodnotili Michal Ruttkay (M. R.) a Igor Brossmann (I. B.). Pod hodnoteniami nájdete anketu, kde môžete aj vy oceniť bilbord, ktorý sa vám najviac páči.
Michal Ruttkay – Odborník na politický marketing, bývalý prezident Klubu reklamných agentúr. Bol riaditeľom reklamnej agentúry Creo/Young&Rubicam. V roku 2017 kandidoval na riaditeľa RTVS.
Igor Brossmann – Majiteľ reklamnej agentúry IGOR BROSSMANN, s. r. o., orientujúcej sa na tvorbu inovatívnych produktových, cenových, distribučných a komunikačných stratégií. V roku 2010 bol tvorcom recesistickej politickej strany pre nevoličov Paliho Kapurková. Spoluzakladateľ charity Dobrý anjel.
Za ľudí
Foto: Ivan Majerský
M. R.: Z aktuálnej komunikácie jednoznačne vyčnieva komunikácia Za ľudí. Tu pochopili (napriek použitiu prevzatého sloganu Ruskovej strany ANO), čo je kampaň, čo chcú povedať a aj to, že jedno (!!!) heslo je viac ako veľa viet posadených na rovnaký, nudný vizuál. Apelatívne zalomenie dokázalo zmeniť – prekryť – aj „obyčajnú“ fotku lídra na silnú kampaň. Pri tejto strane vidno, že sa poučila z nedávnych komunikácií, keď hľadala nielen „zaľudnenie“ strany, ale aj komunikačný štýl.
I. B.: Mať slovami „HLAVU HORE“ preškrtnutú svoju vlastnú hlavu je pomerne odvážny spôsob, ako na bilbord dostať čo najväčší portrét politika a zároveň čo najväčší slogan. Je to agresívny vizuál, ktorý si nemožno nevšimnúť.
OĽaNO
Foto: Ivan Majerský
M. R.: Prekvapiť dokáže aj OĽaNO. Akoby podčiarklo to najlepšie z Matovičových politických výkrikov a performancií a ponúka zmierlivý tón nielen obrazne s novou tvárou. Rozbitá typografia podčiarkuje nervnosť a senzibilitu strany a jej lídra, ale naozaj prekvapivo dáva dobrú šancu pre volebné rozhodnutie. Dobré fotografie podčiarkujú uveriteľnosť príbehu tejto strany pre svoju cieľovú skupinu.
I. B.: Sympatická mladá dáma a odhodlaný muž v stredných rokoch je kombinácia, ktorá vždy funguje. Keby sme volili najsympatickejšiu dvojicu na bilbordoch, boli by kandidátmi na víťazov. Ona úprimná, on odvážny, obaja obyčajní, a najmä pre ľudí. Také dvojice ľudia milujú.
Smer
Foto: Ivan Majerský
M. R.: Zreteľná stratégia, pretavená do bilbordovej komunikácie, je ponúkaná stranou nový Smer. Posolstvo je jednoznačné, jeho uveriteľnosť už menej. Je to síce riskantný pokus, ale pre opotrebovaný Smer to môže byť game-changer (prelomová zmena, pozn. red.). A to potom prehliadnete aj príliš veľa grafických signálov a podsignálov, ktoré samotná grafická exekúcia ponúka v snahe povedať naozaj všetko.
I. B.: Na to, aká stará a kauzami zaťažená je táto politická strana, pôsobí jej bilbord veľmi sviežo a omladzujúco. Je to aktuálne najlepší a najprofesionálnejší portrét volebného lídra. Je neuveriteľné, že strana, ktorá je tak dlho vo vláde, a kandidát, ktorý je dnes predsedom vlády, vyrážajú do volieb s heslom „zodpovedná zmena“. Tento komunikačný trik je však celý spravený tak profesionálne, že je možné, že im to voliči uveria.
SNS
Foto: Ivan Majerský
M. R.: Graficky nevyvážené, posolstvo negatívne, žiadne dobré správy pre Slovensko? Národniari? Voličov viac zaujíma, ako sa im bude žiť, ak táto strana bude vládnuť. Dozvedajú sa, čo táto strana nedovolí…
I. B.: Áno, presne takto si neprajníci SNS predstavujú bilbord kapitána Danka. Už dlhšie to vyzerá tak, akoby bol ich grafik platený niektorou z konkurenčných politických strán. Ak by sa náhodou SNS nedostala do parlamentu, tak myslím, že mnohým ľuďom nakoniec bude smutno za celým „srandovným“ komunikačným konceptom lídra Slovenskej národnej strany.
SaS
Foto: Ivan Majerský
M. R.: „Too many notes“ – príliš veľa rôznych sloganov, chýba jednotná kampaňová línia. Motív. Je to alternatíva? Nižšie dane? Či? Grafika založená na tradičnej farebnosti, s fotografiami rôznych kandidátov zjednotených (???) rôznymi heslami. Trochu štýl „brokovnica“. Aj to „dobre bude“, ktoré vyzerá kampaňovo, ostalo visieť len v sociálnych médiách.
I. B.: Priemerný človek venuje pohľadu na bilbord 1,5 sekundy. Za tento krátky čas sa mnohým môže zdať, že je to pozvánka na nejakú alternatívnu hypno seansu. Na bilborde ja najpútavejší sugestívny pohľad odborníka na školstvo. Pri oslovovaní voličov to môže byť veľmi silná stránka tohto bilbordu. Je to zároveň aj najväčšie riziko tohto vizuálu.
PS/Spolu
Foto: Ivan Majerský
M. R.: Konečne pochopili, že tých, ktorí majú znalosť hlboko pod 50 percent, je potrebné pomenovať. Paradoxne, dôvetok s menami k dobru dravú grafiku trochu oslabil. Dynamika vizuálu je však pre cieľovú skupinu presná, očakával som iný komunikačný progres, stále to však patrí k tomu výraznejšiemu nadpriemeru.
I. B.: Na to, ako mlado a liberálne sa profiluje toto politické zoskupenie, pôsobí vizuál bilbordu prekvapujúcu staro a konzervatívne. Vyzerá to, akoby až príliš veľa progresívnych ľudí chcelo byť spolu na jednom bilborde. Nakoniec sa tam nejako pomestili, ale výsledok je mierne rozpačitý.
KDH
Foto: Ivan Majerský
M. R.: Keby sme chceli prečítať skrytý význam radostnej Hlinovej rodiny, možno sa dopracujeme až k biblickej Noemovej arche, miestu, odkiaľ sa geneticky zachránil svet… Typografia zdôrazňuje meno akčného hrdinu, nie posolstvo. Grafický priemer, mentálne trochu menej.
I. B.: Na konzervatívneho politika na prvý pohľad celkom odvážne. Môžeme sa len domnievať, kto sú dámy túliace sa k predsedovi takej váženej strany. Ak je to jeho manželka a ich dcéry, tak je veľká škoda, že to tam nie je zrozumiteľne napísané. Ak je to však zámer a ďalšia jemná provokácia pána Hlinu, tak je to plne konzistentné s tým, ako dlhodobo vystupuje na politickej scéne.
Dobrá voľba
Foto: Ivan Majerský
M. R.: Profesionálne grafické riešenie, silný branding, generické posolstvo, bez schopnosti uchopiť potreby tých, ktorých oslovujem.
I. B.: Názov novej strany sa vezie na módnej vlne, že keď sa niečo volá dobré, tak to musí byť aj naozaj dobré. Bilbord je jednoduchý, čistý, funkčný po formálnej aj po obsahovej stránke. Zdravotníctvo, seniori, mladé rodiny sú večné témy. Navyše líder strany je bývalý minister zdravotníctva, je v týchto témach kompetentný a uveriteľný.