Nová česká očkovacia kampaň ponúka autentické snímky z covidových oddelení. Podľa autorov by mala presvedčiť aspoň niektorých, ktorí zatiaľ vakcínu odmietajú. „Konečne prichádza brutálna kampaň,“ vyhlásil ešte koncom minulého týždňa odchádzajúci premiér Andrej Babiš. Kampaň obsahuje heslá ako „Mal veľa výhovoriek“, „Myslela si, že to neponáhľa“ či „Nestihol tretiu dávku“.
Na kampaň a nákup mediálneho priestoru je vyčlenených zhruba 1,9 milióna eur.
Aj očkovacia kampaň na Slovensku chytila svoj druhý dych. Minister financií Igor Matovič (OĽaNO) aj napriek tomu obviňuje šéfa rezortu zdravotníctva Vladimíra Lengvarského (nom. OĽaNO) zo zlyhania. Samotnú kampaň označil Matovič za „trápnu a hračkársku“.
Čítajte viac Česko spustí drsnú očkovaciu kampaň. Minister: Dosť bolo vysvetľovania
Obrázky z cigariet
Jakub Kuvik, kreatívny riaditeľ MUW Saatchi & Saatchi, ktorá kampaň pripravila, si nemyslí, že na Slovensku by český spôsob komunikácie fungoval.
„Spot, kde bol človek pripojený na pľúcnej ventilácii, sme tu už mali. Tí, na ktorých to spolu s kolabujúcim zdravotníctvom v druhej vlne zafungovalo, sa očkovať už dali,“ pripomína vizuál predchádzajúcich reklám. „Tie, ktoré boli v Čechách, sa vraj inšpirovali výstražnými obrázkami zo škatuliek cigariet – myslíte, že tieto obrázky na cigaretách na ľudí fungujú?“ položil otázku Kuvik. Tvrdí, že z vlastnej skúsenosti vie, že takáto cesta nie je účinná.
„Navyše úsudok množstva ľudí je taký pokrivený dezinfoscénou a hoaxmi, že sú schopní popierať aj fotky reálnych ľudí s reálnymi lekármi v reálnych nemocniciach. Obávam sa, že tam už zaberie len to, ak si to vyskúšajú na vlastnej koži. Aj to len možno,“ spresnil Kuvik.
Jeho agentúra išla do kampane s dvoma konceptmi. Prvý podľa Kuvika vychádzal z toho, že na Slovensku sa veľa ľudí hrá na hrdinov. „Chceli sme si v ňom pomôcť zahraničnou star typu Arnold Schwarzenegger či Chuck Norris – obaja zachránili svet už x-krát, ale na COVID-19 sú aj oni prikrátki. Samozrejme, že by sa to dalo napadnúť tým, že Soros zaplatil americkú hviezdu či tým, že na toto šli peniaze z našich daní,“ podotkol.
Myslí si, že momentálne neexistuje univerzálny koncept, z ktorého by boli všetci nadšení a hromadne sa išli dať zaočkovať. Vysvetlil, že z časového hľadiska a tlaku ísť čím skôr von museli tento preferovaný koncept opustiť a pustiť sa práve do výroby druhého, ktorý sa nakoniec aj zrealizoval. „Každý máme na vec svoj názor. Problém nastáva, keď začneme spochybňovať fakty a základné princípy fungovania našej spoločnosti,“ uzavrel Kuvik.
Podľa ministerstva zdravotníctva kreatívny koncept kampane reflektuje na nálady v spoločnosti, ktorá je silno polarizovaná. „Cieľom nových spotov a grafík je poukázať na skutočnosť, že spoločnosť má len jedného skutočného nepriateľa a tým je koronavírus, ktorý spôsobuje ochorenie COVID-19. Jediným účinným riešením, ako nad spoločným nepriateľom zvíťaziť, je očkovanie,“ spresnila hovorkyňa rezortu zdravotníctva Zuzana Eliášová.
Na komunikačnú kampaň je neskoro
<a> „Ak českú kampaň porovnám s tou slovenskou, príde mi určite efektívnejšia a vhodnejšie nastavená. Kampaň v Česku má údernejšie a jasnejšie komunikované posolstvo a väčší potenciál zaujať,“ mieni analytik Gabriel Tóth z agentúry Katedra Komunikácie.
Je však skeptický v otázke, či dnes už dokáže akákoľvek komunikačná kampaň, či už slovenská, alebo česká, presvedčiť odporcov očkovania.
„Kampaň mala výrazne väčší potenciál uspieť ešte na začiatku, keď ľudia neboli pevne rozhodnutí, či sa chcú, alebo nechcú dať očkovať. V momente, keď nadobudli silný názor na tému, čisto komunikačná kampaň už stačiť nebude a musí sa spojiť s reálnymi dôsledkami rozhodnutia,“ spresnil Tóth. Dodal, že momentálne je čas komunikovať očkovanie napríklad výhodami pre očkovaných a podobne.
Prvá očkovacia kampaň rezortu zdravotníctva, ktorá bola spustená v januári 2021, mala slogan Vakcína je sloboda. Kampaň mala ľuďom pripomenúť vlastnú motiváciu na očkovanie. V apríli 2021 sa začala celoslovenská mediálna kampaň pod názvom Vakcína je víťazstvo, ktorej cieľom bolo zaočkovanie najzraniteľnejšej cieľovej skupiny.