Za dva mesiace kampane si na straníckych reklamách a podujatiach zarobilo okolo 400 spoločností a živnostníkov. Medzi sebou si prerozdelili vyše 9 miliónov eur. Politickým stranám poskytujú všetky možné typy služieb – od polepov áut a požičania mikrofónov, až po tanečné predstavenia a prenájom mobilných toaliet. Fotenie politikov, organizácia či stráženie straníckych podujatí sú príležitosťou aj pre malé firmy. Hlavné toky peňazí však smerujú k veľkým hráčom.
Najcennejšie plochy
Vonkajšie reklamy sú naďalej pri komunikácii s voličmi kľúčové. Podľa prieskumov dokážu osloviť až 90 percent obyvateľov. „Takáto reklama neprestajne pôsobí na podvedomie, jednoducho ju nevypnete, je vo verejnom priestore, kde sa ľudia dennodenne stretávajú s tým posolstvom,“ vysvetľuje marketingový expert Róbert Lenárt.
Politické strany sú preto zvyknuté spoliehať sa práve na tento nástroj a na investíciách do plagátov nešetria. Ako vyplýva z dát o platbách na straníckych účtoch, profitujú z toho hlavne najväčší hráči reklamného trhu. Šesť reklamných spoločností, ktoré ponúkajú bilbordy po celom Slovensku, si za prvé mesiace kampane pripísalo spolu okolo dvoch miliónov eur.
Najúspešnejšia spomedzi nich je zatiaľ firma BigMedia, ktorá vlastní tisíce bilbordových plôch. Patrí do portfólia finančnej skupiny J&T, ktorej majiteľmi sú Jozef Tkáč a Ivan Jakabovič. Politické strany zaplatili reklamnej firme vyše 800-tisíc eur a jej hlavnými objednávateľmi sú hnutia Sme rodina a Progresívne Slovensko (PS). Kollárovci sú zároveň lídrami aj z pohľadu nákladov na bilbordy: vynaložili na ne okolo 450-tisíc eur, z čoho 400-tisíc zaplatili práve firme BigMedia.
Foto: Transparency International Slovensko
Progresívci zatiaľ nakupujú reklamné plochy od BigMedia pomalšie, k začiatku augusta poslali na účet spoločnosti 310-tisíc eur. „Plochy v podobnom rozsahu, ako sme mali doteraz, máme objednané ešte aj na september,” uviedlo hnutie pre Pravdu. Doplnili, že bilbordy nakupujú aj u spoločnosti Unimedia, ktorá však poskytuje širšie portfólio nosičov. Ide o druhú najväčšiu mediálnu agentúru na Slovensku.
PS si zatiaľ od Unimedia nakúpilo služby za vyše 200-tisíc eur a v spolupráci plánujú pokračovať až do volieb. Konečnú výšku nákladov na bilbordy hnutie zatiaľ nevie odhadnúť. „To, či najväčší podiel výdavkov pôjde na vonkajšiu reklamu, ešte nevieme povedať. Investujeme aj do online reklamy a terénnej kampane medzi ľuďmi. Nakoľko vonkajšiu reklamu vo veľkej miere využívajú aj naši súperi, bolo potrebné, aby sme ju nevynechali ani my,” uzavrelo hnutie v stanovisku.
Čítajte viac Ako hospodária strany? OĽaNO, SaS a Smer zo štátneho platia hlavne svojich. PS a Hlas majú len úvery a dary
Na bilbordoch nešetrí ani SNS Andreja Danka. Strana, ktorá sa podľa aktuálnych prieskumov pohybuje tesne na hranici zvoliteľnosti, už na vonkajšie reklamy minula takmer dve tretiny svojich kampaňových výdavkov, teda necelých 400-tisíc eur. Najviac plôch si prenajala od spoločností Arton, Ispa a Gryf reklamné štúdio. Aj tieto spoločnosti patria medzi lídrov v poskytovaní vonkajších reklám.
Ostatné strany vo výdavkoch na bilbordy zaostávajú. Saska na ne minula okolo 250-tisíc eur, z čoho polovicu zaplatila reklamnej agentúre Nubium. Ďalší významný poskytovateľ reklamných plôch, spoločnosť euroAWK, si zatiaľ najviac zarobila na spolupráci so stranami ĽSNS a Republika. Dokopy poslali na jej účty vyše 70-tisíc eur.
Efektívnosť nákladov na vonkajšie reklamy je viac ako opodstatnená, naznačuje tohtoročná štúdia americkej spoločnosti Solomon Partners. Podľa nej si totiž informácie z bilbordu dokáže zapamätať až 86 percent ľudí, ktorí si ho všimli. Je to najvyššia miera zapamäteľnosti spomedzi všetkých typov reklamy.
Neviditeľné nákupy
Avšak nie všetky stranícke objednávky sa dajú odhaliť cez transparentné účty strán. Mnohé z nich zastrešujú kampaňové aktivity cez marketingové agentúry. Tie sú súkromnými spoločnosťami a nemajú zákonnú povinnosť zverejňovať informácie o obchodných transakciách, hoci tie sú súčasťou volebnej kampane.
Možnosť takto zatajiť kampaň pred konkurentmi, ale aj pred voličmi, využíva hlavne Smer-SD. Takmer všetky peniaze z transparentného účtu strana Roberta Fica preposlala svojej dcérskej eseročke Agentúra Smer. Konateľom firmy je spoluzakladateľ Smeru Robert Kaliňák, ktorý je zároveň manažérom volebnej kampane sociálnych demokratov. Z celkom 1,65 milióna eur vynaložených na propagáciu strany, išlo 1,6 milióna na účty dcérskej agentúry. Tá nakupuje pre Smer reklamné plochy a posiela platby dodávateľom ďalších marketingových služieb, ich sumy však nemusí preukazovať.
Mimovládna organizácia Transparency International Slovensko (TIS), ktorá sleduje vývoj straníckych výdavkov na kampaň, tento postup zásadne kritizuje. „De facto ide o únos takmer celej doterajšej kampane do netransparentného prostredia. Verejnosť ostane slepá a nebude mať žiadnu informáciu o tom, čo, od koho, kedy a za koľko strana nakúpila,” konštatuje mimovládka na svojom webe.
Politici si pravdepodobne kritiku berú na ľahkú váhu. Niekdajšie stranícki kolegovia Fica a dnes jeho hlavní konkurenti z Hlasu riešia náklady na kampaň podobným spôsobom. Vonkajšie reklamy ako aj väčšinu propagačných aktivít pre ľudí okolo Petra Pellegriniho zabezpečuje firma Creo advertising. Od Hlasu dostala platby v sume 810-tisíc eur, čo takmer trojnásobne presahuje vlaňajšie tržby firmy.
Foto: TASR, Radovan Stoklasa
Ide pritom o pomerme neznámu spoločnosť, ktorá má podľa údajov portálu FinStat iba jedného zamestnanca. Strana Hlas nereagovala na otázky Pravdy o tom, na základe akých kritérií si zvolila pre volebnú spoluprácu pravé túto neznámu firmu.
Strana Richarda Sulíka sa naopak spoľahla na služby od dlhoročne známych firiem. Kampaň Sasky v mnohom zastrešuje agentúra ZenithMedia. Liberáli firme doteraz zaplatili 174-tisíc eur, avšak nechceli priblížiť detaily spolupráce, ani popísať úlohy, ktoré firma pre stranu plní. „Áno, so spoločnosťou ZenithMedia spolupracujeme na kampani,” uviedli stručne.
Stovky tisíc idu IT-gigantom
Tieto sumy však vyzerajú skromne v porovnaní s tým, koľko strany posielajú na účty svetových digitálnych gigantov. Podľa TIS od začiatku kampane politické hnutia už investovali do reklám na sociálnych sieťach 730-tisíc eur. Väčšiu časť tejto sumy, necelých 500-tisíc, tvoria výdavky na platené príspevky na sociálnych sieťach platformy Meta, hlavne Facebook a Instagram.
Ďalších 230-tisíc eur strany investovali do reklamy na platformách Google. Ide napríklad o bloky kontextových inzerátov na rôznych webových stránkach alebo videoreklamách, ktoré sa prehrávajú na YouTube.
Jednoznačným lídrom z pohľadu výdavkov na internetovú propagáciu je hnutie KDH, ktoré zatiaľ na ňu minulo 110-tisíc eur. OĽaNO a PS ku koncu júla zaplatili za reklamy na Facebook a Google po 70-tisíc eur, Hlas a SaS minuli na tento účel po 50-tisíc.
Čítajte viac Do parlamentu kandidujú 90-ročný ekonóm aj mladí dvadsiatnici. Majú šancu uspieť?
V najbližších mesiacoch náklady strán na internetové reklamy zrejme budú stúpať. Síce ide o pomerne dráhy nastroj propagácie, výdavky naňho sa vyplácajú. Podľa marcového prieskumu agentúry AKO pre TV JOJ, až 60 percent Slovákov čerpá informácie o politike z online zdrojov. Takmer 40 percent z nich sa spolieha na príspevky na sociálnych sieťach.
IT spoločnosti ako Meta či Google navyše poskytujú politickým stranám možnosť cielenejšie propagovať svojich kandidátov či programy. Pomocou moderných technológií dnes môžu politici posúvať voličom posolstvá „šité na mieru“, konštatuje štúdia pripravená výborom odborníkov na pluralitu médií, pôsobiaca pri Rade Európy. Sofistikované technológie totiž zbierajú množstvo dát o správaní sa ľudí na internete a na ich základe sociálne siete vedia poskytovať individualizované reklamy na základe ich záujmov. „Reklamy na sociálnych sieťach umožňujú politikom dávať rôzne sľuby rôznym ľuďom,” vysvetľujú mediálni odborníci.
V tomto je podľa nich aj zásadný problém tohto typu propagácie, lebo takto nastavené inzeráty nepodliehajú žiadnemu monitoringu, ani kontrole. „V dôsledku toho sa nepresné informácie môžu šíriť medzi potenciálnymi voličmi v bezprecedentnom rozsahu bez akéhokoľvek prehliadania alebo vyvracania tvrdení politikov,” upozorňujú autori štúdie.