Generácia Z, často nazývaná aj ako digitálni domorodci, trávi na sociálnych sieťach stále viac a viac času. Hoci sa v tomto prostredí pohybujú prirodzene, politickému obsahu, s ktorým sa tam stretávajú, často nerozumejú, tvrdí výskum.
Výskum reklamnej gramotnosti, teda schopnosti jednotlivcov rozpoznať a pochopiť reklamu a jej obsah, pozostával z dvoch častí. Kvalitatívna fáza výskumu, realizovaná prostredníctvom mediálnych denníkov, bola zameraná na narastajúci výskyt politickej reklamy na sociálnych sieťach a kvantitatívna fáza, ktorá overila, do akej miery sú problémy s rozpoznaním reklamy rozšírené v širšej populácii Generácie Z a ako reagujú na konkrétne formáty, s ktorými sa denne stretávajú.
Respondentmi boli prvovoliči, ktorí opakovane priznali, že majú problém definovať, čo politická reklama vlastne je, resp. ako by ju vedeli identifikovať. Niektorí si ju zamieňajú s bežnou politickou komunikáciou, iní nerozlišujú medzi propagandou, statusmi politikov a reklamou. Len 40 percent respondentov dokázalo správne určiť, čo pojem ‚reklama‘ znamená. Viaceré odpovede naznačujú, že mladí ľudia pristupujú k politickému obsahu skôr ako k zábave.
Čítajte aj Politológovia hodnotia pästný súboj Mazureka s poslancom PS: Je to politické dno. Chlapci akoby zabudli, že už vyrástli z puberty. Box napokon nebude
Respondenti vnímali tento typ reklamy ako ‚ďalší obsah vo feede‘, bez záujmu o pôvod či kontext samotného príspevku. Zároveň sa ukázalo, že pojem ‚dezinformácia‘ je pre mnohých respondentov známy, no až 47 percent nedokázalo uviesť, ako by ju rozlíšili od názoru alebo faktu. „Kľúčovým záverom tohto výskumu je, že náchylnosť na prípadnú manipuláciu nie je otázkou veku. Generácia Z, hoci vyrastala už v digitálnom svete, má evidentné problémy kriticky vyhodnotiť obsah, s ktorým sa stretáva“ uvádza doktorand Fakulty masmediálnej komunikácie UCM v Trnave Denis Javořík.
Kvantitatívne dotazníkové skúmanie sa uskutočnilo na vzorke 399 respondentov vo veku 18 až 25 rokov. Táto fáza potvrdila nedostatky zistené v kvalitatívnej časti. Najväčším problémom pre Generáciu Z sú natívne formy reklamy, ktoré sa vizuálne ani obsahovo zásadne nelíšia od bežného obsahu.
Najproblematickejším formátom sa ukázali byť Instagramové Reels, kde reklamu rozpoznalo iba 15,8 percenta spondentov. „Reels sú pri tom v súčasnosti najpopulárnejším formátom na Instagrame, no zároveň tu respondenti dosiahli najhoršie výsledky v rozpoznávaní reklamy. Obsahom reklamných reels je často štandardný zábavný obsah prítomný aj pri neplatených reels, čo výrazne sťažuje rozpoznávanie reklamy“ dodal Javořík.
Z výskumu zároveň vyplynulo, že pri identifikovaní reklamy sa mladí ľudia riadia skôr vizuálnym štýlom obsahu než reklamným označením. Výraz ‚sponzorovaný príspevok‘ vnímajú skôr ako odporúčanie než ako jasný identifikátor reklamného obsahu.
Generácia Z považuje reklamu za prirodzenú súčasť digitálneho priestoru a často sa nezamýšľa nad tým, kto je zadávateľom a prečo sa daný obsah zobrazuje práve im. Tento trend sa prejavil najmä pri reklamách od influencerov, kde dôvera vo verejne známu osobu prevládala nad kritickým hodnotením samotného obsahu.
Čítajte aj Google predstavil AI agenta. Četbot má zásadne zmeniť vyhľadávanie na internete
Výskum potvrdil, že aj napriek technickej zručnosti Generácie Z sa táto schopnosť automaticky neprenáša na porozumenie obsahu. Mladí síce prirodzene používajú digitálne platformy, no často im chýba schopnosť kriticky vyhodnotiť, čo sa im na týchto platformách zobrazuje. Komplexné výsledky výskumu tak poukazujú na nedostatky v úrovni ich reklamnej gramotnosti. Posilnenie vzdelávania v oblasti médií je preto nevyhnutné, a to najmä v kontexte prítomnosti natívneho reklamného obsahu na sociálnych sieťach.
Kvalitatívny výskum bol realizovaný na vzorke 38 respondentov vo veku od 18 do 19 rokov. Kvantitatívny výskum bol na vzorke 399 respondentov vo veku od 18 do 25 rokov.
Výskum sa realizoval v rámci projektu 09I01–03-V04–00004 Kritické skúmanie rizík súvisiace s médiami a príležitosti pre deliberatívnu komunikáciu: scenáre vývoja slovenskej mediálnej krajiny v oblasti reklamnej gramotnosti.
Fakulta masmediálnej komunikácie je jednou z piatich fakúlt Univerzity sv. Cyrila a Metoda v Trnave. Okrem bakalárskych a magisterských študijných programov realizuje aj doktorandské štúdium v študijnom odbore mediálne a komunikačné štúdiá. Ako jediná fakulta v Čechách a na Slovensku má v prestížnej svetovej databáze Web of Science registrované štyri vedecké časopisy: Communication Today, European Journal of Media, Art & Photography, Lege Artis. Language Yesterday, Today, Tommorow a Media Literacy and Academic Research.