Šéf PepsiCo: Ľudia chcú vedieť, čo jedia a pijú

Ochutené či nízkoalkoholické pivá nie sú súpermi výrobcov nealkoholických nápojov. Tvrdí to generálny riaditeľ PepsiCo ČR&SR Josef Neumann. PepsiCo, ktoré je po Nestlé druhou najväčšou potravinárskou firmou na svete, mieša v posledných dvoch rokoch karty na slovenskom trhu limonád. Doťahuje sa na svojho globálneho súpera Coca-Colu a rýchlo rastie aj v snackoch – ľahkých produktoch rýchleho občerstvenia.

22.12.2015 07:00
Josef Neumann, Pepsico Foto: ,
Naša zodpovednosť spočíva vo vývoji produktov, ktoré majú menší obsah soli aj cukru.
debata (8)

Kto sú vaši najväčší limonádoví súperi na slovenskom trhu?

Kofola a Coca-Cola. Obaja sú rovnako silní. Nejde len o limonády, ale aj o ďalšie nealkoholické nápoje. Majú svoju značku vo vodách, ale obaja sú slabí v džúsoch. Kofola má portfólio v sirupoch, kde my nehráme, ale máme zasa pochutiny a snacky.

Coca-Cola nedávno oznámila zrušenie závodu v Lúke nad Váhom. Uľahčí vám to situáciu na trhu?

Nemyslím si, že sa týmto niečo zmení, spotrebiteľ ani nevníma, v akom výrobnom závode sa nápoj vyrába.

Ceny cukru pre spotrebiteľov klesli na historické minimá. Lacnejšie sú aj sladené nápoje. Priniesol ich nižšie ceny lacnejší cukor?

Je to trochu inak. Cena cukru sa vrátila na úroveň spred 6–7 rokov, čo je dôsledok bruselskej regulácie cien cukru a zatvorenia viacerých cukrovarov v snahe optimalizovať cenu cukru v EÚ. Za poklesom maloobchodných cien cukru je konkurenčný boj medzi reťazcami a nie aktivity na strane producentov. Ceny kolových nápojov zlacneli, sú podobné, ale nie v dôsledku toho, že by sme ich zlacňovali. No reťazce súperiace o zákazníkov znížili na nápoje svoje marže.

Aký je váš podiel na slovenskom trhu?

V súčasnosti predstavuje 15 percent a blíži sa k 20 percentám, čo je v porovnaní s Kofolou a Coca-Colou menší podiel, ale my rastieme. Veď pred dvoma rokmi sme mali len 6-percentný trhový podiel.

Stúpate na úkor Kofoly alebo Coca-Coly?

Ten, kto viac stráca, je Coca-Cola, rastie podiel Pepsi-Coly, ale lídrom slovenského trhu je Kofola. Sme trojkou trhu, ktorá sa približuje dvojke Coca-Cole. Výrazne sme sa posunuli dopredu.

Aká je budúcnosť spotreby piva a nealkoholických nápojov? Na Slovensku spotreba piva klesá a pivovary vyrábajú pivá ochutené o ovocnú zložku.

Nedokážem odhadnúť vývoj spotreby piva. Realitou je pokles jeho spotreby, v niektorých rokoch bol veľmi výrazný. Úprimne povedané: nehľadáme našich spotrebiteľov medzi pivármi. Pivovary hľadajú alternatívu a mieria do sektora nealkoholických nápojov, ale rozhodne neplatí, že ten, kto predáva nealkoholické nápoje, začne presvedčovať zákazníkov, aby si kúpil limonádu či vodu a nie pivo.

Nepretiahnu vám pivovary radlermi a inými produktmi blízkymi nealkoholickej produkcii vašich zákazníkov?

Nepreberú nám ich, to je úplne odlišný sortiment, takže je to úplne okrajová záležitosť.

Na Slovensku sa vypije vyše 200 litrov nealkoholických nápojov na hlavu vrátane neochutených vôd. Kam nás táto spotreba radí v rámci európskych krajín?

Spotreba vody v porovnaní s inými krajinami je nadštandardná. Prezrel som si nedávno holandské obchody a nebolo tam toľko miesta pre vodu ako na Slovensku, podobne ako v Španielsku, kde sú v prevahe limonády, džúsy. Vody je tam menej ako v českých a slovenských predajniach. Patríme k lídrom v spotrebe balenej vody. Tohto roku po predchádzajúcej stagnácii pravdepodobne spotreba pôjde hore, čomu pomohlo horúce leto.

Pijeme viac sladených vôd ako iné európske krajiny?

Nepijeme viac sladených nápojov, sme zhruba porovnateľní. Český a slovenský trh sa radí medzi trhy s vysokou spotrebou, či už na európskej, alebo svetovej úrovni, kde už nik neočakáva ďalší rast spotreby.

Zmenila sa v posledných rokoch štruktúra spotreby nealkoholických nápojov?

Isteže. V posledných piatich rokoch významne akcelerovali energetické nápoje, pravda, štartovali z nízkeho základu. Každá spoločnosť má svoj produkt a objavili sa aj privátne značky obchodných reťazcov. Niektoré z nich ponúkajú štvrtku "energeťáku“ za 20 centov. Svedčí to o tom, že ľudia chcú tieto nápoje kupovať, ale väčšinu spotreby nealkoholických nápojov tvoria buď limonády, alebo vody.

Ako reagovali spotrebitelia na krízu?

Keď napríklad výrazne zdraželi džúsy, ľudia začali hľadať alternatívu a expandovali sirupy. A zrazu spotreba sirupov padá, no rastie predaj džúsov. Jednoducho, keď sa ekonomike darí, ľudia si viac dovolia.

Kedysi sme poznali tri-štyri chute, dnes je príchutí pätnásť.

PepsiCo, to nie sú iba nápoje, ale aj rôzne potraviny. Na jednej aj druhej strane Moravy sa presadzujete v slaných snackoch. Lenže lekári nemajú radi vo výžive ľudí ani sladké nápoje, ani slané jedlá.

Keď sa dívam na spotrebu slaných snackov, tak v Českej, ako aj Slovenskej republike je v porovnaní s európskymi krajinami veľmi priemerná.

Na Slovensku pod tlakom lekárov nedávno prijali zákon, podľa ktorého všetky jedlá musia obsahovať nižšie dávky soli. Neskríži vám to plány?

Nie. Berieme do úvahy lekársky výskum. Naša zodpovednosť spočíva vo vývoji produktov, ktoré majú menší obsah soli aj cukru. So spotrebiteľmi komunikujeme a pripomíname im, aká by mala byť denná spotreba nápojov. Nikoho nenavádzame, aby denne vypil či zjedol viac, ako je únosné pre zdravý život.

Aká je teda optimálna denná spotreba sladených nápojov?

Záleží na type nápoja. Keď pôjdeme do hocijakého reťazca, všade nájdeme hromadu produktov obsahujúcich veľa cukru, nie sú to len nápoje. Cukor sa stáva problémom v okamihu, keď sa nehýbete. Jedlo a nápoje veľa hovoria o našom životnom štýle, ale nezabúdajme, že jeho súčasťou by mal byť aj dostatok pohybu. Kto sa nehýbe, ten, samozrejme, nevydáva energiu. Ľuďom to pripomíname. Staviame na šport. Propagujeme futbal, hokej, beh. Medzi naše tváre patrí futbalový fenomén Lionel Messi, najpopulárnejší hokejový klub na Slovensku Slovan Bratislava, ale podporujeme aj Stupavský maratón.

Zdá sa, že nehovoríte do vetra. Ste štíhly.

Behám, jazdím na bicykli, mám ho v aute, a keď som pracovne v Bratislave, podvečer sa rád bicyklujem popri Dunaji alebo si vybehnem do Malých Karpát. V meste pribudlo veľa fitnescentier, petržalské cyklocesty sú plné rýchlokorčuliarov. Oproti nedávnej minulosti sa Slovensko rozhýbalo.

Vediete s vašimi spotrebiteľmi čestný dialóg?

Áno, na globálnej aj lokálnej úrovni. PepsiCo úplne jasne deklaruje, že chce rásť vo výrobe zdravých potravín. S tým súvisí naše zameranie na produkciu cereálií, mliečnych výrobkov, nápojov, kde je základom voda a kombinácia rôznych ovocných zložiek, na džúsy a nektáre. Kladieme dôraz na čistú ovocnú zložku s prírodnými cukrami. Naša spoločnosť vedie úplne otvorený verejný dialóg, v ktorom oznamujeme: reflektujeme požiadavky na zdravú výživu.

Po revolúcii boli ľudia smädní po produktoch, ktoré mali v názve cola. Tieto nápoje symbolizovali západný blahobyt. Ako sa za posledných 25 rokov zmenili spotrebitelia?

Určite sú súčasníci uvedomelejšími spotrebiteľmi. Pred 25 rokmi nikto nenakupoval balenú vodu – stolovú, minerálnu – s presnou špecifikáciou a odporúčaniami. Ľudia jednoducho viac dbajú o svoje zdravie. Prejavuje sa to aj v tom, že čítajú etikety a zaujímajú sa o zloženie výrobkov. Samozrejme, okrem razantného rastu spotreby nealkoholických nápojov sa zmenila štruktúra. Stúpla ponuka aj spotreba džúsov, ľadových čajov a, pravdaže, limonád. Kedysi sme poznali tri-štyri chute, dnes je príchutí pätnásť.

Hovorí z vás osobná skúsenosť?

Pravdaže, býval som na kraji Prahy, mama mi dala zoznam výrobkov a priniesol som zo samoobsluhy nákup. Viem, ako sa veci mali a majú. Všetko sa dnes komplet zmenilo vrátane obalov potravín a nápojov.

Ako vplýva na predajnosť obal a vôbec vzhľad výrobkov?

Jedno je tvar fľaše a druhé etiketa, skrz ktorú priebežne komunikujete so spotrebiteľom. Ak máte značkový nápoj a cena je vyššia, musíte zákazníka presvedčiť aj atraktívnym obalom.

Koľko peňazí ide na marketingovú komunikáciu a koľko na výskum a vývoj nových produktov?

Do komunikácie firmy sa obvykle investuje od 5 do 10 percent v pomere k tržbám.

A na vývoj a výskum?

Nepoviem presné číslo, ale obvykle je to pri firmách ako PepsiCo do päť percent. PepsiCo má ročný obrat 66 miliárd dolárov. Chceme byť jednotkou trhu a predbehnúť Nestlé.

Ako to chcete dosiahnuť?

Okrem iného aj tým, že rozvinieme produkciu výrobkov, ktoré sú piliermi zdravej stravy a je po nich dopyt. Keď sa pozriete na snacky, všimnete si, že aj naši ľudia vnímajú a pozitívne reagujú na to, čo je zdravé. Spotrebitelia chcú vedieť, čo jedia a pijú. Chápu napríklad, že cukor má svoje plusy aj mínusy, ale aj to, že bez cukru sa fungovať nedá.

A čo dodržiavanie receptúr?

Pokiaľ ide o receptúry, koná PepsiCo mimoriadne striktne a zodpovedne. Prísne dbáme na ich dodržiavanie. Produkt musí byť jednoducho kvalitný. Ten, kto potajme mení receptúry, nahrádza nejakú kvalitnú zložku lacnejšou, riskuje. Ľudia na to rýchlo prídu a informujú sa navzájom cez sociálne siete. Tzv. digitálna komunikácia prostredníctvom sociálnych sietí prispieva nielen k šíreniu dobrých, ale aj zlých správ. Okrem toho výrobcovia podliehajú medializovaným spotrebiteľským testom, ktoré sú veľmi sledované.

Čo hovoríte na blogerov nápojov a jedál?

Nemám problém, aby sme boli aj ich prostredníctvom pod drobnohľadom spoločnosti. Pracujem pre firmu, ktorá chce ponúkať kvalitné produkty. Neobávame sa ísť s kožou na trh. Sme za slobodnú komunikáciu.

Sú Česi a Slováci spotrebiteľskí patrioti alebo sa stávajú globálnymi konzumentmi?

Do určitej miery sú patrioti, pretože majú vzťah k lokálnym značkám piva aj nealkoholických nápojov. Marketingové štúdie však ukazujú, že väčšina konzumentov sú prebehlíci. Ľudia nie sú extra lojálni voči značkám. Pravda, nič nie je čierno-biele. Sú kategórie nápojov ako limonády a ľadové čaje, kde výrazne rezonujú globálne značky, a potom sú nápoje ako džúsy a vody, kde, naopak, dominujú lokálne značky. Veľké spoločnosti, ako je PepsiCo či Coca-Cola, idú cestou akvizícií a kupujú lokálne značky.

Ste globálna spoločnosť. Je podmienkou rastu rešpektovanie historického chuťového profilu jednotlivých krajín?

Uvediem príklad. Česi a Slováci majú radšej sladšie kolové nápoje ako "lajtky“, ale v Škandinávii gro spotreby tvoria kolové nápoje bez cukru so sladidlom.

Čím sa to dá vysvetliť? Prečo máme slabosť na sladké?

Najskôr to vyplýva z návykov, ako sa vraví: proti gustu žiaden dišputát. Speváčka Ewa Farna v jednej pesničke spieva "mám boky ako skrine a nevadí mi to“. Sladkosť je príjemná, ale má následky. Aj ja dostanem občas chuť na čokoládu, ale dám si jeden štvorček na chuť, nie že "zbaštím“ celú tabuľku.

Je výroba potravín biznisom, ktorý nikdy nesklame?

Isteže. Bez potravín sa nedá žiť, ale musíte ich vyrábať poctivo.

Josef Neumann (41)

je generálnym riaditeľom PepsiCo ČR&SR od začiatku roku 2014. V spoločnosti pracuje 15 rokov. Predtým pracoval pre Fiat a Masterfood. Vyštudoval odbor financie a manažment na VŠE v Prahe. Je ženatý a má tri dcéry. Aktívne športuje.

© Autorské práva vyhradené

8 debata chyba
Viac na túto tému: #PepsiCo