Slováci zvažujú cenu, kvalitu a čas nákupu

, 07.10.2019 07:00

Spomedzi veľkých obchodných sietí prišiel Lidl na slovenský trh posledný. Bolo to pred 15 rokmi. Začal so 480 zamestnancami a dnes dáva prácu desaťnásobne väčšiemu počtu ľudí. Reťazec s nemeckou matkou preferuje jednoduchý diskontný predaj a dnes udáva tón maloobchodu na Slovensku. Vedie ho tím Slovákov, ktorí vyštudovali a začali pracovať po roku 1989. "Ak sa nám darí, tak preto, lebo sa sústreďujeme na inovácie v každej oblasti," povedal pre Pravdu generálny riaditeľ Lidla Matúš Gála.

Za úspechom siete stoja hlavne jeho...
Za úspechom siete stoja hlavne jeho zamestnanci, hovorí generálny riaditeľ Lidla Matúš Gála. Autor: Ľuboš Pilc, Pravda

Máte užší sortiment ako konkurencia, ale väčšinový slovenský zákazník beží do vašich obchodov. Znalec obchodu Adrián Ďurček povedal, že ste sa presadili cenou a kvalitou. O to sa usilujú aj ostatné reťazce. V čom je Lidl iný?

Podarilo sa nám skombinovať viacero dôležitých faktorov – kvalitu sortimentu, jeho cenu a (pred)výber kľúčových tovarov na pulty, ktoré ľudia potrebujú pre všedný život. Slováci, ale nielen oni, pozerajú na cenu. Ponúkame zhruba 2 000 položiek, ktoré dopĺňame o krátkodobé in-out-ové ponuky (oblečenie, domáce potreby, šport, náradie). Tovary sú kvalitné, cenovo dostupné a nákup v našich predajniach je rýchly, nikoho nezdržiava. Keď sme v roku 2004 otvárali na Slovensku prvé predajne s formátom 1 000 štvorcových metrov, plávali sme proti prúdu. Vtedy zažívali najväčší boom hypermarkety a supermarkety. My sme zostali verní svojmu konceptu. Bolo to správne rozhodnutie.

Položili ste dôraz na inovácie. V čom najmä?

Riadime sa krédom, kto sa prestáva zlepšovať, prestáva byť dobrý. Snažíme sa byť nielen jednotkou v čerstvosti, ale mať aj najlepších zamestnancov, oni posúvajú obchod dopredu. Ustavične obohacujeme sortiment, každoročne sú to stovky noviniek. A hľadíme na to, aby naše obchody boli čo najbližšie k bydliskám ľudí. Vybudovali sme 137 predajní, nedávno sme otvorili tri a ešte pribudnú v Krompachoch a v Trenčíne. Na konci obchodného roka budeme mať viac ako 140 predajní.

Američania hovoria, že čas sú peniaze. Je 15 minút, ktoré podľa prieskumov ušetrí zákazník pri nákupe v diskontnej predajni Lidla, naozaj takých dôležitých?

Život sa veľmi zrýchlil, všetci bojujú s časom. Preto chceme ľuďom nákup maximálne uľahčiť. Nejde, samozrejme, len o čas. Keby sortiment nebol dostatočne kvalitný alebo by u nás zákazníci nekúpili všetko, čo potrebujú, potom by do obchodu neprišli. Všetko musí ladiť – sortiment, kvalita, cena, efektivita, rýchlosť, jednoduchosť nákupu.

Chválite sa, že ste jednotkou v čerstvosti. Môže byť ukážkovým nositeľom v čerstvosti reťazec, ktorý až donedávna staval svoje dodávky zeleniny, ovocia, ale aj mliečnych výrobkov na dovoze z cudziny?

Pre nás atribút čerstvosti nedefinuje krajina pôvodu. Samozrejme, čerstvosť je dôležitou zložkou kvalitnej potraviny, ovocia, zeleniny. To znamená, že sortiment potravín bez ohľadu na pôvod krajiny musí byť aj čerstvý. Ale ak dokážeme kvalitné čerstvé ovocie, zeleninu, mliečne produkty nakúpiť v Nemecku alebo v Čechách výrazne výhodnejšie, nevidíme dôvod, prečo to slovenskému zákazníkovi neponúkať lacnejšie. Ostatne, prečo by mal slovenský spotrebiteľ platiť viac za slovenský tovar? No všimnime si ešte jednu rýdzo praktickú stránku veci.

A to?

Často nájdeme na Slovensku dodávateľa, ktorý kvalitatívne atribúty spĺňa, ale dôležité je, aby plnil požadované objemy. Pri ovocí a zelenine vstupuje do hry navyše sezónnosť produkcie. V plnej sezóne, keď sú ovocie a zelenina plne dostupné aj na Slovensku, máme na pultoch väčšinu čerstvých vitamínov zo Slovenska. Ale potom sú obdobia – vianočné, veľkonočné, keď výrazné zastúpenie v sortimente ovocia a zeleniny majú citrusy a banány, tie na Slovensku nikto nedopestuje.

Vzťah Lidla so slovenskou politickou elitou nebol vždy ideálny. Z tlačoviek vám posielali odkazy, aby ste si viac všímali domácich producentov potravín. Na pultoch máte v ostatnom čase očividne viac slovenskej produkcie. Čo sa zmenilo a čo sa ešte zmení?

Našťastie na Slovensku rastú spracovateľské kapacity aj dodávatelia, ale v porovnaní s okolitými krajinami je to pomalý rast. Uvítali by sme rýchlejšie zvyšovanie domácej ponuky. Deklarujeme našu ochotu a pripravenosť pomáhať, ale niekedy narážame na komunikačnú bariéru. Máme rovnaký cieľ, ale opatrenia, ktoré vidíme ako nevyhnutné, sa zatiaľ nerealizujú.

Vráťme sa ešte k čerstvosti. Pri vstupe do predajní Lidla ovanie kupujúcich vôňa čerstvého pečiva, ktorá sa šíri z pecí umiestnených rovno v obchode. Lenže ponúkate pečivo dopečené z mrazeného cesta. Je to pravá čerstvosť?

Z nášho pohľadu je pravá, zákazník ju akceptuje a ponúkané pekárenské výrobky oceňuje. Dosahujeme tu jednu z najlepších známok kvality, a pokiaľ si budú zákazníci takýto sortiment žiadať a nakupovať, nemáme dôvod ho neponúkať.

V Modre sídli najstaršia vinohradnícka a ovocinárska škola, má vyše 130 rokov, ale chýbajú jej peniaze na rozvoj. Kto vám vnukol myšlienku predávať vína tejto školy?

Hľadáme slovenských dodávateľov v každom segmente. Oceňujeme prístup modranskej školy, ktorá bola naozaj veľmi ústretová. Dokázali sme v našej sieti nielen predávať jej víno, ale ponúkli sme škole aj marketingový priestor na propagáciu štúdia. Považujeme spoluprácu za veľmi úspešnú a dúfame, že sa nám ju podarí v budúcnosti rozšíriť.

Keď už hovoríme o víne, niekedy z vás majú slovenskí vinári čiernu moru, najmä keď vyrukujete s kolekciou francúzskych vín za naozaj dobré ceny. Je pravda, že dokážete dostať aj slovenské vína do zahraničných predajní vášho reťazca?

Lidl je medzinárodná sieť, sme už aj v USA. V každej krajine hľadá reťazec atraktívny sortiment aj pre iné krajiny. Sortiment slovenských producentov vieme dostať na pulty našich zahraničných predajní. Za posledný rok sme vyviezli slovenské výrobky za viac ako 50 miliónov eur. Nie sú to len vína, ale tradičné potraviny, ako sú napríklad syry alebo niektoré druhy mliečnych výrobkov. Do pozornosti by som však dal aj nepotravinárske výrobky, najmä z papiera, ako je toaletný papier. Internacionalizácia Lidla teda umožňuje nielen import najlepších produktov zo sveta, ale aj vývoz zo Slovenska. Ak slovenský dodávateľ obstojí v medzinárodnej konkurencii, veľmi radi ho posúvame našim zahraničným kolegom. Nedávno sme na internej medzinárodnej prezentácii predstavili kolegom zo zahraničia desiatky rôznych druhov slovenských vín. V budúcnosti sa vďaka tomu objavia vína šiestich slovenských výrobcov v Lidl predajniach v Nemecku, Maďarsku, Chorvátsku, Slovinsku, Poľsku a Bulharsku.

Je to impulz pre odvetvie poľnohospodárstva a potravinárstva, ktoré sa už roky trápia a nevedia chytiť druhý dych?

Nepochybne pre agroodvetvie je to príležitosť, ale dodám že export vyžaduje určitý objem produkcie, ktorý dodávatelia nie vždy dokážu garantovať.

Nerobí množstvo tovaru výrobcom problém aj pri dodávkach na slovenský trh?

Pri ponuke 2 000 položiek máme z niektorých druhov tovaru v ponuke iba jeden druh. Ak zákazníkovi neponúkneme mlieko alebo múku, ktorú si prišiel kúpiť, tak ho nútime ísť nakupovať inde. Preto je pre Lidl stabilita dodávok jedným z najdôležitejších faktorov. To často komplikuje spoluprácu. Ale poradili sme si.

Ako?

Napríklad predvlani sme zaviedli špeciálne akčné týždne pod heslom Vyrobené na Slovensku. Do predajní sa tak dostali slovenskí dodávatelia s menšími objemami výroby. Takto sme dostali do povedomia ľudí viacerých dodávateľov, tí sa dostali do sortimentu, overili si spoluprácu. Majú motiváciu do budúcnosti hľadať spôsob, ako kapacitne pokryť naše regióny.

Čo chýba slovenským dodávateľom potravín, aby sa vyrovnali zahraničným?

Slovensko bude asi ťažko súperiť s dodávateľmi z Nemecka alebo hoci už len z Českej republiky, kde sú možnosti násobne väčšie. Veci treba riešiť systémovo. Slovenskí poľnohospodári by mali dostávať rovnaké dotácie vrátane štátnej pomoci ako zahraničná konkurencia, aby neboli znevýhodnení hneď na štarte. Aj preto sú neraz slovenské potraviny výrazne drahšie než zahraničné.

Len preto, že im chýba národná podpora porovnateľná s ostatnou konkurenciou?

Nielen. Tých prvkov je, samozrejme, viac, súperí sa kvalitou, objemami tovarov, efektivitou a produktivitou výroby, ich schopnosťou združovať sa a ponúkať obchodu väčšie objemy výrobkov.

O čom dnes sníva slovenský spotrebiteľ? Kto by to mal vedieť, ak nie človek, ktorý pracuje v Lidli od skončenia štúdií.

Spresním, v Lidli som si ako študent privyrábal ako brigádnik. Keď som nastúpil, pôsobil som nielen na Slovensku, ale istý čas aj v Česku a v Litve. Či doma, či vonku, ľudia pozerajú na to, aká je kvalita a cena ponúkaných výrobkov a hodnotia aj zákaznícky zážitok z nakupovania. Ten umocňuje rýchlosť, čas, ktorý človek strávi pri výbere svojich obľúbených položiek a tiež to, ako je obslúžený. Dôležité je aj pohodlné parkovanie pri predajni. Tieto predstavy slovenskému spotrebiteľovi Lidl plní, aj preto sa k nemu hrdo hlásim.

Niekedy sa zdá, že vo vašich obchodoch víťazí pragmatizmus, racionalita nad emocionalitou. Ale s obchodom sa predsa spája aj vzrušenie, radosť z nákupu, či nie?

Pravdaže, veľa nákupných rozhodnutí, ako ukázali výskumy, je spontánnych, nie plánovaných. V predajniach musíme poskytnúť ľuďom určitý komfort, ktorý im prinesie pozitívnu emóciu. Dosahujeme ju usporiadaním predajne, nenútime zákazníka blúdiť uličkami medzi regálmi, kým nájde to, čo potrebuje. Najčastejšie plánovaný sortiment, akým je pečivo, ovocie a zelenina, nájde hneď vpredu.

Hovoríte ako rodený obchodník. V životopise uvádzate, že ste absolventom nitrianskej vysokej školy. Ktorej? Slovenskej poľnohospodárskej univerzity alebo Univerzity Konštantína Filozofa?

Vyštudoval som na SPU na fakulte ekonomiky a manažmentu.

Tento týždeň vaša fakulta oslavovala šesťdesiatiny. Boli ste na oslavách jubilea?

Mal som tú česť stretnúť sa na pôde univerzity s mnohými inými úspešnými absolventmi . Teší ma, že Lidl nadviazal spoluprácu s fakultou, spoločne otvárame program Retail Academy. Vzdelávanie chceme obohatiť o najnovšie poznatky z obchodnej praxe. Naši manažéri budú prednášať študentom, ako v praxi vyzerá moderný obchod. V minulosti sme takýto program rozbehli s Ekonomickou univerzitou v Bratislave, veľmi sa osvedčil. Na prednáškach bolo vždy plno a živo sa diskutovalo. Preto sa veľmi teším na spoluprácu s SPU Nitra.

Prax je druhou univerzitou. V Lidli ste ju absolvovali od najnižších priečok až po najvyšší manažérsky post na Slovensku. Čo vám dala?

Poznanie, že každý musí na sebe ustavične pracovať. Platí, kto sa prestáva zlepšovať, prestáva byť dobrý. Pritom dobrý je v škole známka tri a s tou sa v Lidli neuspokojujeme. Novým faktorom sa stala superrýchla komunikácia. Do nového svetla stavia rastúce požiadavky sebavedomejších a náročnejších spotrebiteľov. Aj preto vravím, každý deň je čo zlepšovať.

Súčasný manažment Lidla tvoria vaši rovesníci. Ako by ste charakterizovali pokolenie dnešných tridsiatnikov?

Ako húževnaté, tvorivé a zdravo ambiciózne. Sme ochotní tvrdo pracovať, analyzovať veci a zlepšovať ich, inovovať obchodovanie využitím digitálnych technológií. Končí sa éra papierovej komunikácie a letákov, začína sa doba rýchlejšej a pohodlnejšej a efektívnejšej komunikácie prostredníctvom sociálnych sietí.

Každý dobrý obchod si zakladá na vernosti zákazníkov. Ale máte verných zamestnancov? Veď spomedzi odvetví je fluktuácia v obchode jedna z najväčších.

Nech hovoria čísla. Keď sme 9. septembra v roku 2004 otvorili sieť Lidla na Slovensku, pracovalo u nás 472 zamestnancov. Viac ako 170 z nich stále pracuje pod vlajkou Lidla. Zamestnanec je jeden z najdôležitejších pilierov našej spoločnosti. Ak sa posúvame vpred, tak určite zásluhou šikovných, dobre motivovaných zamestnancov. Z hľadiska fluktuácie sme určite lepší, ako je priemer v našej brandži. Napriek extrémne nízkej nezamestnanosti sa nám darí budovať a udržiavať lojalitu svojich zamestnancov.

Lojalitu k zamestnávateľovi upevňuje dobrý zárobok. Oplatí sa pracovať v Lidli?

Plat je jeden z dôležitých atribútov, ale nie jediný, ktorý rozhoduje o spokojnosti zamestnancov. Okrem mzdy, ktorá je v porovnaní s trhovým priemerom vyššia o viac ako 150 eur (podľa prieskumu platy.sk), sme féroví ku každému zamestnancovi. Jedno či pracuje v predajni, alebo na sklade, už pri podpise zmluvy garantujeme mzdové nárasty, aké dosiahne po prvom, druhom a treťom roku pôsobenia v Lidli bez ohľadu na to, ako sa nám bude dariť. To nie je na Slovensku samozrejmosť.

Veľký obchodný reťazec má zodpovednosť nielen voči zamestnancom, ale aj voči spoločnosti. Ovplyvňuje výživu obyvateľstva, produkciu odpadov a vôbec spoločenskú náladu. Uvedomujete si túto rolu?

Pravdaže, podnikáme na Slovensku, a preto sa snažíme urobiť pre budúce generácie niečo, čo im zabezpečí minimálne takú kvalitu života, akú máme dnes. Spoločenská zodpovednosť nie je pre nás marketing, ale cieľavedomá súčasť podnikania. Za posledné roky sme realizovali projekty za viac ako 8,5 milióna. eur. Napríklad sme vysadili milión sadeníc v Tatrách zničených víchricou, postavili 40 detských ihrísk, pomohli vybaviť nemocnice život zachraňujúcimi prístrojmi pre novorodencov zatiaľ v hodnote 3,5 milióna eur.

Lidl za posledných 15 rokov preinvestoval na Slovensku trištvrte miliardy eur. Máte obchody plné ľudí a každý by čakal, že investícia sa vám už vrátila. Vrátila sa?

Ešte nie. Neponáhľame sa, snažíme sa, aby naše podnikanie Slovensku bolo dlhodobo trvalo udržateľné. Preto investujeme nielen do nových predajní a logistických centier, ale portfólio našich aktivít rozvíjame komplexne. Teraz modernizujeme naše parkoviská, aby sme boli aj naďalej atraktívni. Chceme byť trvalo udržateľní, preto veľkú časť zisku investujeme naspäť do rozvoja siete a zamestnancov.

Obchodníci s potravinami ovplyvňujú ľudské zdravie. Začali ste tlačiť na producentov potravín, aby dávali do výrobkov menej cukru a soli. Je to reálne?

Je to absolútne reálne. Keďže náš sortiment z 80 percent tvoria naše privátne značky, máme priamy dosah na receptúru, zloženie výrobkov, kontrolu kvality. Bezprostredne teda ovplyvňujeme hodnoty, ktoré rozhodujú o kvalite zdravia. Pri redukcii soli a cukru sme si stanovili cieľ znížiť ich obsah vo výrobkoch do roku 2025 o 20 percent. Zákazník je zvyknutý na určitý chuťový štandard a nemôžeme to zmeniť hneď. Robíme to postupne, aby sme neboli kontraproduktívni. Produkt by bol síce zdravší, ale nik by ho nekupoval. To by nikomu nepomohlo.

Sme svedkami spomaľovania ekonomiky, čoraz častejšie počuť, že svet bude čeliť opäť kríze. Ste optimista?

Naše podnikanie na Slovensku posudzujeme z dlhodobej perspektívy. V ekonomickom cykle očakávame nejaké zmeny, ale tie boli aj v minulosti. Ako prišli, tak odišli, z dlhodobého pohľadu som optimista.

Matúš Gála (35)

Pôsobí ako generálny riaditeľ spoločnosti Lidl Slovenská republika od júna 2016. Vyštudoval Slovenskú poľnohospodársku univerzitu v Nitre. V spoločnosti začínal ako regionálny manažér pre západné Slovensko. Po dvoch rokoch sa stal vedúcim vzdelávania, neskôr bol vedúcim úseku organizácie predaja pre český a slovenský trh a následne vedúcim predaja. V roku 2015 sa podieľal na príprave vstupu spoločnosti Lidl na litovský trh.

© AUTORSKÉ PRÁVA VYHRADENÉ

#Lidl
Sleduj najnovšie články na našom Facebooku