„Celkovo sa dá zhodnotiť, že väčšina politických strán kooperuje s profesionálnymi reklamnými tvorcami,“ hovorí o augustových billboardoch Bubánová. Vidno to na fotografiách aj textoch so sloganmi, a to najmä pri tých kampaniach, ktoré už pracujú s vyprofilovanou DNA politických strán. Veľa napovedá farba, ktorou komunikujú, ale aj to, či propagujú jedného politika alebo sú na billboardoch viacerí. Pred jesennými voľbami sa v uliciach objavujú aj slogany, ktoré sú už voličom dobre známe. Niektoré subjekty recyklujú svoje staré posolstvá, iní zase „vykrádajú“ svoje materské strany.
Nechcú byť na očiach?
Viaceré strany si pred voľbami povolali do svojich tímov skúsených marketérov. Strana Richard Sulíka prišla ešte pred letom s výraznými billboardami a textami, za ktorými bol podľa odborníkov badateľný rukopis Mareka Prchala. Známy je najmä spoluprácou s českým expremiérom Andrejom Babišom.
Kým na začiatku Saska promovala najvýraznejšie tváre kandidátky – Juraja Krúpu, Janu Bittó Cigánikovú, Máriu Kolíkovú či Branislava Gröhlinga, v auguste už stavila na reklamu bez použitia „hláv“ a komunikuje dôležitosť toho, čo je Saske najbližšie – ekonomika. S výraznou grafikou a signálnou krikľavo zelenou farbou je jej kampaň podľa Bubánovej dobre rozpoznateľná a iná ako ostatné. „Neukazovať sa“ si však nemôžu dovoliť všetci.
Čítajte viac Oni rozhodnú o tom, koho budete chcieť voliť: Kto sú mozgy za predvolebnými kampaňami strán?
Billboardy bez fotografií by neprospeli Progresívnemu Slovensku (PS). Strana za posledné roky viackrát menila predsedov a v parlamentných voľbách 2020 v koalícii so stranou Spolu len tesne neuspela, voličom sa tak musia jej predstavitelia pripomenúť.
Svojmu elektorátu sú dobre známe napríklad aj tváre Smeru, ktorý prišiel s billboardmi medzi poslednými. „Táto strana má notoricky známych kandidátov, ktorých Slovensko pozná z ich pôsobenia vo vláde, z televízie či vyšetrovaní orgánov činných v trestnom konaní, čiže ich nie je dôležité ukazovať na billboardoch, na rozdiel napríklad od Progresívneho Slovenska, ktoré musí pomerne neznáme tváre ukazovať všade, kde sa to len dá,“ hodnotí Slovák. Aj podľa Bubánovej stratégovia Smeru odhadli, že počas leta bude Slovensko „zamorené“ hlavami politikov, a stavili na jednoduchosť a komunikáciu obsahu. Podobne ako pri predošlých kampaň aj teraz strana komunikuje sociálne istoty.
Na billboardoch sme zatiaľ nevideli do tváre ani Igorovi Matovičovi z OĽaNO. Hnutie pri predstavovaní kandidátky vyhlásilo, že volebný výsledok má určiť aj nového lídra. Súvisí to, že sa Matovič nechal odfotiť na billboardy od chrbta s možnou zmenou po voľbách? „Nemyslím si, že OĽaNO bude mať niekedy iného lídra ako Matoviča. Je to „jednoosobová sro-čka“, a podobne ako Fico, je aj Matovič dostatočne známy a spojený so značkou svojho politického subjektu. Nemusí byť na billboarde," hodnotí Slovák.
Silným prvkom koalície OĽaNO a priatelia sú pred voľbami aj desiatky áut Fiat 500, ktorými chce Matovič „poraziť mafiu“ podobne ako kedysi obyčajní ľudia v Taliansku. Hoci ide podľa odborníkov o paralelu a príbeh postavený na vode, zdá sa, že Matovičov nápad pomáha hnutiu posilňovať v prieskumoch.
Kritická je voči nápadu s Fiatkami aj Bubánová. „Keby existoval nejaký orgán ako rada pre reklamu, ktorý by mal právomoc kontrolovať korektnosť politických kampaní, tak pri slogane na Fiatke by určite skonštatovala porušenie pravidiel a klamlivú reklamu,“ hovorí. Slogan podľa nej navodzuje predstavu, že ak ľudia pôjdu voliť budú mať 500 eur a aj auto. „Je to zámerne nejasne napísané, aby to bolo zavádzajúce,“ konštatuje.
Strany si prisvojili farby
Peter Pellegrini sa pred parlamentnými voľbami 2020 pozeral na voličov ešte z billboardov Smeru. Keď mu Robert Fico po vražde novinára Jána Kuciaka prepustil s Úradom vlády aj pozíciu jednotky kandidátky, ponúkal Zodpovednú zmenu. Na víťazstvo to nestačilo a strana Smer skončila vo voľbách druhá. Pellegrini zo Smeru medzičasom odišiel a založil vlastný subjekt. V kampani je tento raz výraznejší.
Čítajte viac Kollár nie je jediný. Prešľapy a kauzy sprevádzali aj bývalých predsedov parlamentu
Súčasťou billboardov Hlasu je aj séria otázok, ktoré nabádajú k podpisu petície na červenom podklade. „Farba pomôže voličom lepšie sa orientovať v komunikácii jednotlivých strán. Červenú si Hlas privlastnil a je tým pádom výraznejší ako napríklad Smer, ktorého billboardy pôsobia ako vytvorené v Powerpointe,“ myslí si Slovák.
Privlastniť si jednu farbu považuje odborník na marketing za správny ťah, no univerzálny farebný kľúč na voliča neexistuje. Červená, ktorú používa Hlas, pôsobí dynamickejšie až agresívne. Na časti billboardov ju Hlas kombinuje s otázkami o tom, či chcú ľudia lacnejšie energie a potraviny spolu s odkazom na petíciu, ktorá to má zmeniť.
Progresívne Slovensko s liberálnymi hodnotami zase používa modrú. Odborník vysvetľuje, že táto farba sa viaže skôr ku konzervatívnejších emóciám. Platí to napríklad pri Kresťansko-demokratickom hnutí (KDH). Modrá farba sa dostala v minulosti aj do kampaňového sloganu strany Slovenská demokratická a kresťanská únia – Demokratická strana (SDKÚ-DS), ktorú založil v roku 2000 Mikuláš Dzurinda. Farbu mala niesť v názve aj koalícia, ktorú plánovali skladať s so stranou Spolu a nevzdal sa jej ani po spojení s Mostom-Híd.
Kauzu žehlí aj na billboardoch
S problémami sa počas kampane stretol aj šéf parlamentu Boris Kollár. Najskôr boli hitom prevažne bulvárnych médií správy od jeho expartnerky Barbory Richterovej, že sa nestará o svoje deti. Sympatie voličov ovplyvnilo aj jeho verejné priznanie, že matku svojho syna prefackal a urobil by to znova. „Preferencie Sme rodina oscilujú okolo úrovne šiestich percent, aktuálne však už druhú vlnu po sebe vidíme pokles podpory, čo môže naznačovať, že nejde o osciláciu výsledkov, ale o klesajúci trend súvisiaci s medializovanými kauzami Borisa Kollára,“ uviedol pre Pravdu sociológ agentúry Ipsos Roman Pudmarčík.
V prvej vlne billboardov reagovala Kollárova strana na počiny konkurencie. Kým od saskárov znelo „Meníme hru“, Kollár na tých svojich reagoval slovami „Nemeníme hru, stále pomáhame“. Slovák to hodnotí ako odraz sebestrednosti a toho, že sa „za peniaze daňových poplatníkov “hrajú“ aj na billboardoch.
Približne v polovici leta sa začali v uliciach objavovať billboardy Sme rodina s novým vizuálom. Kollár na nich drží balóny a v očiach voličov snaží rehabilitovať slovami „Nie sme dokonalí, ale pomáhať vieme". „Označiť fyzický útok za „nedokonalosť“ je bagatelizovanie neprijateľného správania sa. Fyzické násilie nie je riešením v žiadnom prípade. Kollár zjavne prestrelil a s tézou o ochrane dieťaťa zjavne nedokázal dostatočne presvedčiť mamičky, ktoré majú v elektoráte Sme rodiny značné zastúpenie. Alebo aspoň pred touto kauzou mali,“ dodáva Slovák.
Odborníci hodnotia billboardy
Denník Pravda oslovil dvojicu odborníkov na reklamu Simonu Bubánovú (S. B.) a Róberta Slováka (R. S.), aby zhodnotili billboardy politických strán pred parlamentnými voľbami 2023.
Demokrati
Foto: Pravda, Ivan Majerský
S. B.: Demokrati zopakovali zase model Igora Matoviča, ktorý do volieb ako líderku postavil neznámu ženu dúfajúc, že tá sa bude voličovi zdať prijateľnejšia ako ich predseda. Peknú fotku, peknej volebnej líderky doplňuje slogan, ktorého obsah je zložito zrozumiteľný, lebo volič nevie čo je pridaná hodnota takéhoto prísľubu.
R. S.: Za jeden z najlepších z bežných politických billboardov považujem predstavenie pani Letanovskej ako líderky Demokratov. Pôsobí autenticky milo, na rozdiel od preretušovaného Danka či Pellegriniho. Slogan naráža na jej profesionálnu kariéru a hovorí o službe nie o vládnutí, s čím si často politici pletú to, čo je ich práca.
Modrí, Most-Híd
Foto: Pravda, Ivan Majerský
S. B.: Modrí, Most-Híd: Je trochu mätúce, že sú v názve dve strany. Určite by sa ľuďom lepšie pamätalo, keby sa dohodli na nazve Modrí. Je to zahodená komunikačná príležitosť. Inak je to profesionálne veľmi dobre spracované aj graficky, aj posolstvo je adekvátne strane respektíve lídrovi.
R. S. Politik z minulosti hovorí, že je kľúčom k budúcnosti. Absurdné.
KDH
Foto: Pravda, Ivan Majerský
S. B.: Stavilo na komunikáciu slova LEPŠIE s predpokladom, že tak vznikne pozitívna emócia všetkého čo budú hovoriť. Vo všeobecnosti je strategické „sprivatizovať“ si nejakú hodnotu, ale tento spôsob sloganu hneď prezrádza, že ide iba o sľub, lebo nenaznačuje, prečo KDH sľubuje lepšie zdravotníctvo, keď nehovorí, ako to chce dosiahnuť.
R. S.: Mnoho strán pristúpilo ku kampani veľmi konzervatívne: hlava politika a jedna veta. Vidíme to pri Hlase, KDH, Republike, Modrých, Progresívnom Slovensku či Demokratoch. V prípade nových či menej známych tvárí (Šimečka, Letanovská, KDH) to má väčší zmysel – pomáha to k zvyšovaniu ich znalosti a pomôže to voličom napríklad pri televíznych debatách jednoduchšie sa orientovať. V prípade Pellegriniho, Danka či Kollára to vyzerá, že sa radi vidia v reklame.
Republika
Foto: Pravda, Ivan Majerský
S. B.: Republika stavila na nostalgiu, respektíve na slogan, ktorý používali ešte v časoch, keď boli u fašistu Kotlebu a tak trochu prezradili to, že keď si vyzliekli zelené tričká a obliekli pekné obleky ich ideológia ostala tá istá.
R. S.: Billboardy Smeru a Republiky pôsobia z hľadiska grafiky veľmi obyčajne a zastaralo a nepomáha tomu ani hlava Uhríka v podobe linorytu.
Hlas-SD
Foto: Pravda, Ivan Majerský
S. B.: Dobré nastavenie grafických prvkov a farebný kód billboardov robia túto kampaň dobre viditeľnou. Peter Pellegrini je predsedom novej strany a tak je správne, že ukazujú jeho portrét a pripomínajú tému silného štátu, lebo to si voliči pamätajú, že presadzoval ešte keď bol predsedom vlády.
Foto: Pravda, Ivan Majerský
R. S.: Pellegrini vydal svoju knihu neskoro, mohla byť dobrým motívom na komunikáciu pred predvolebnou kampaňou.
Progresívne Slovensko
Foto: Pravda, Ivan Majerský
S. B.: V politickom priestore je stranou, ktorá musí potvrdzovať, že sú tím pod novým vedením, lebo minulé voľby sa im nepodarilo dostať do parlamentu. Preto skupinová fotografia lídra a jeho blízkych vo vedení strany je celkom správna. Ich signálna farba a pekné grafické spracovanie ukazujú, že strana pracuje s dobrými odborníkmi na reklamnú komunikáciu.
R. S.: Progresívne Slovensko si podobne ako Hlas privlastnilo konkrétnu farbu, čo pomáha rozpoznateľnosti komunikácie a odlíšiteľnosti týchto strán.
Sme rodina
Foto: Pravda, Ivan Majerský
S. B.: Pokračuje v reaktívnej kampani. Na billboardoch odpovedajú na momentálne spoločenské témy v súvislosti so škandálom okolo predsedu strany. Reaktívna kampaň má svoje limity, lebo billboard je „pomalé“ médium na to, aby reakcie boli vždy aktuálne. Ale je treba povedať, že spôsob, ako tvoria texty je premyslený, a napriek tomu, že je reaktívny na nejakú minulú udalosť, pomáha značke Sme rodina budovať lepšie meno a to hlavne v téme pomoci ľuďom.
R. S.: Za nový fenomén považujem vyprázdňovanie či reinterpretáciu niektorých slov. Predseda parlamentu s najneštandardnejším osobným životom hovorí, že je normálny.
SNS
Foto: Pravda, Ivan Majerský
S. B.: Keď sa na Zomri objavil tento vizuál, tak som si chvíľu myslela, že tam nejakí srandisti domontovali slovo bláznov. Potom som videla tento billboard naozaj v uliciach. Chápem, že to mala byť kritická narážka na Igora Matoviča, ale keď je na fotke Andrej Danko, tak si mnohí slovo blázon stotožnia práve s ním. Textári by și mali dávať väčší pozor, komu čo píšu, aby nevznikali takéto neželané interpretácie.
R. S.: Rovnako aj tu platí vyprázdňovanie slov. Ďalší expredseda NR SR, najzosmiešňovanejší, ide zastaviť bláznov.
Smer
Foto: Pravda, Ivan Majerský
S. B.: Stratégovia tiež dobre odhadli, že počas júla a augusta bude Slovensko „zamorené“ hlavami politikov, a teda tiež stavili na jednoduchosť a komunikáciu obsahu. Smer už v minulosti komunikoval sociálne istoty a mal s tým dobrý úspech. Voličom pri tejto strane neprekáža, že ide o len o sľub, lebo jadro voličskej základne práve takéto niečo chce počuť. Z profesionálneho hľadiska je to dobre zvládnutá komunikácia.
R. S. Táto strana má notoricky známych kandidátov, ktorých Slovensko pozná z ich pôsobenia vo vláde, z televízie či vyšetrovaní orgánov činných v trestnom konaní, čiže ich nie je dôležité ukazovať na billboardoch.
Saska
Foto: Pravda, Ivan Majerský
S. B.: Stavila na komunikáciu hlavného posolstva bez používania „hláv“. V súlade s tým, čo si ľudia myslia o jej lídrovi, hovorí o dôležitosti venovať sa ekonomike. Výrazná grafika a signálna farba, robí kampaň dobre rozoznateľnou a inou ako sú ostatní.
R. S.: Sloboda a solidarita konečne pridala do kampane svoj skutočný názov, ktorý bude mať aj na volebných hárkoch. Hovorí o ekonomickom raste – čo je v jej prípade správne, keďže sa dlho profiluje ako odborníčka na túto sféru.
OĽaNO a priatelia
Foto: Pravda, Ivan Majerský
S. B.: Tie strany, ktoré majú vysokú znalosť, stavili na komunikáciu hlavného posolstva bez zbytočného ukazovania „hláv“ vo vizuáloch, to sa týka Sasky, Smeru a aj OĽaNO. Ich predsedovia majú takú vysokú znalosť, že si môžu „dovoliť“ ich neukazovať a byť tak inými ako ostatní čo je v kampani dôležitý parameter.
R. S.: Podobne ako Fico je aj Matovič dostatočne známy a spojený so značkou svojho politického subjektu. Nemusí byť na billboarde.
Maďarské fórum, Občianski demokrati Slovenska, Za regióny, Rómska koalícia, Demokratická strana
Foto: Pravda, Ivan Majerský
S. B.: Názov strany sa nedá ani zopakovať lebo je taký dlhý. Prvý signál z takejto komunikácie naznačuje divákovi, že sa nevedeli ani len dohodnúť, ako sa budú volať. Čo je v protiklade s tým, čo deklarujú v slogane. Ich billboard je jednoducho nečitateľný, a teda aj nezapamätateľný.