Premetom zákazu sa v Spojenom kráľovstve od piatku stali „rodové stereotypy, ktoré môžu spôsobiť škodu alebo všeobecné pohoršenie“.
Medzi stereotypy, na ktoré sa vzťahuje zákaz, patrí napríklad zobrazovanie mužov ako jedincov neschopných urobiť základné práce v domácnosti, ale aj žien, ktoré nie sú zodpovedné za nič iné než za varenie a upratovanie.
Prípadné sťažnosti má za úlohu posudzovať Britská rada pre reklamu (ASA), pričom všetky britské stanice zaväzujú k dodržiavaniu predmetných pravidiel ich licencie.
Ako v tejto súvislosti uviedla ASA, jej cieľom nie je zakázať všetky rodové stereotypy, ale len tie, ktoré môžu byť škodlivé.
„Zistili sme, že niektoré stvárnenia v reklamách môžu časom ohraničovať potenciál ľudí,“ vysvetlil výkonný riaditeľ ASA Guy Parker.