Danko: Médiá by mali vedieť hovorcu vymeniť

19.06.2008 08:03
Martin Danko
PR Manager Penta Investments Martin Danko sa stal najlepším hovorcom roka 2008. Autor:

Vraví, že komunikácia s médiami je v práci hovorcu len čerešničkou na torte. Na Slovensku je ich vraj viacero schopných, no nájdu sa aj takí, u ktorých absentuje základné pochopenie toho, čo by táto práca mala obnášať. Martin Danko, hovorca Penta Investments, získal cenu týždenníka Trend Top hovorca roka 2008 a pre Pravda.sk poskytol rozhovor.

Definícia hovorcu znie, že je to osoba, ktorá hovorí za niekoho, za istú skupinu a jej vec. Kto je hovorcom podľa vás?
Pojem hovorca nevystihuje v pravom zmysle náplň jeho práce. Na to, čo hovorca reálne robí, sa podľa mňa skôr hodí termín, ktorý je bežný v privátnom sektore, a ten človek sa volá PR Manager.

Čo je teda náplňou jeho práce?
Strážiť dobrú reputáciu inštitúcie, ktorú reprezentuje. Mal by byť schopný formulovať ucelenú komunikačnú stratégiu a byť zodpovedný aj za jej realizáciu. Musí sa snažiť odhaľovať slabé stránky, upozorňovať na ne, získavať informácie v predstihu, identifikovať potenciálne problémy a dávať ucelenú spätnú väzbu vedúcim predstaviteľom danej inštitúcie. A to samotné hovorenie je len čerešničkou na torte.

Ľudia hovorcu vnímajú len cez finálnu etapu práce, poznajú ho len z médií. Vyzerá to potom ale tak, akoby len tlmočil myšlienky inštitúcie, ktorú reprezentuje. Je to tak?
Dokonca to potom môže vyzerať tak, akoby hovorca nemal vlastný názor, alebo dostane vopred napísané, čo má povedať. Takto to ale v skutočnosti nefunguje a myslím si, že aj dnes na Slovensku vo väčšine prípadov sú hovorcovia tí, ktorí tvoria komunikačné posolstvo a nie tí, ktorí ho dostávajú.

Ako ste sa dostali k tejto profesii?
Moja cesta bola dosť atypická a nikdy som sa na ňu zvlášť nepripravoval. Moje pôsobenie v tejto funkcii sa začalo na Ministerstve práce, sociálnych vecí a rodiny. Ako študent, brigádnik som pôsobil v Demokratickej strane na tlačovom oddelení. Pre mňa, človeka z ulice, bolo až zarážajúce, ako rýchlo som sa dostal do centra moci strany a priamo k jej predsedovi Kaníkovi. Potom, čo sa stal ministrom práce sociálnych vecí a rodiny, som bol oslovený, či by som nechcel pracovať na tlačovom oddelení ministerstva.

Takže miesto hovorcu vám doslova ponúkli…
To, akým spôsobom som sa stal hovorcom, do veľkej miery odzrkadľuje istú atypickosť vývoja na Slovensku. V iných krajinách je ten proces omnoho zložitejší a človek tam musí mať podstatne viac za sebou, aby takúto funkciu mohol vykonávať.

Ako sa vám spolupracovalo s vtedajším ministrom Kaníkom?
Robilo sa mi s ním veľmi dobre. Bol to človek, ktorý bol otvorený vzájomnej komunikácii a nebol ješitný, čo býva častou črtou politikov. Naša spolupráca bola veľmi vecná a korektná.

Mali ste od začiatku ako hovorca voľné ruky v tom, čo ste mohli odkomunikovať?
Tým, že som bol zelenáč, som si musel dôveru zaslúžiť, musel som preukázať, že mi minister môže dôverovať, ale po istom čase som mal vo svojej práci naozaj veľkú slobodu.

Už v tomto období ste prišli na to, že to chcete robiť dlhodobo?
Určite som vopred nevedel, že toto je práca, ktorej sa budem venovať. Myslím, že v čase, keď som končil školu, nebola profesia hovorcu na Slovensku ani veľmi vyprofilovaná. Podľa mňa éra skutočných hovorcov nastala v rokoch 2002 – 2006 a nehovorím to preto, že som vtedy pracoval ja (smiech). Hovorcovia však v tom čase boli omnoho masívnejšie vnímaní a táto profesia začala podstatne viac rezonovať v spoločnosti.

Máte aj nejaké vysvetlenie, prečo tento zlom nastal práve vtedy?
Podľa mňa to bola zhoda okolností, pretože od roku 1998 sa začali hovorcovia viac presadzovať v štátnej správe. Prvé štyri roky to len akosi dozrievalo. Druhé štyri roky boli dosť intenzívne z hľadiska komunikácie, kedže sa dialo pomerne veľa vecí, agend, ktoré sa dotýkali každodenného života ľudí. Na komunikáciu v štátnej správe, najmä na úrovni ministerstiev, bol vyvíjaný veľký tlak, a to dalo šancu tejto profesii na Slovensku vyniknúť.

Čo považujete za doterajší vrchol vo vašej kariére?
Povedať si v tridsiatich rokoch, že ste na vrchole kariéry, je veľmi predčasný a nesprávny úsudok. Ale čo sa týka mojej súčasnej práce, tak v privátnom sektore vidím stále obrovský priestor na ďalší posun a najmä ma motivuje to, že spoločnosť, v ktorej pracujem, sa stále viac orientuje na zahraničné trhy. To mi dáva možnosť vyskúšať si nielen slovenskú konkurenciu, ale aj európsku. A to je obrovská výzva.

Pracovali ste v štátnej a aj v súkromnej sfére. V čom vidíte hlavné rozdiely?
V štátnom sektore je hovorca predovšetkým „manažér vzťahu s médiami“, zatiaľ čo v súkromnej sfére vykonáva ďaleko viac funkcií a je skôr PR manažérom. Vedie celé agendy od vzťahu s novinármi, cez sponzoring, nadácie, vzťahy s kľúčovými obchodnými partnermi, až po internú komunikáciu priamo so zamestnancami. Zároveň má podstatne väčšie možnosti v narábaní s rozpočtom. V štátnej sfére majú hovorcovia značne obmedzený rozpočet a sú pod tvrdou kontrolou médií, najmä keď chcú vynaložiť finančné prostriedky na informačnú kampaň. Vtedy bývajú atakovaní, či hospodárne nakladajú s financiami. Toto v súkromnej sfére neexistuje, sloboda hovorcu je tu omnoho vyššia.

Ktorá práca vás viac napĺňala?
Ja sa momentálne cítim veľmi dobre tam, kde som. Vyhovuje mi súkromný sektor a to, že moja práca nie je mediálne predimenzovaná. Dostávam sa k ďaleko širšej agende, kde sa aj sám mám čo učiť a najmä, kde sa mám kam ďalej posúvať.

Získali ste cenu Top hovorca roka 2008. Čo to pre vás znamená?
Je to pre mňa pocta a vážim si toto ocenenie. Zároveň si však uvedomujem, že konkurencia je na Slovensku už pomerne veľká, takže viem, že výber nebol jednoduchý. Prirodzene, považujem to aj za správnu motiváciu do ďalšieho napredovania.

Ako je vnímané „hovorcovstvo“ v krajinách, kde má hlbšiu tradíciu? Aké sú rozdiely v porovnaní so Slovenskom?
Rozdiel je asi v tom, že na Slovensku je stále možné urobiť raketovú kariéru, pretože tu neexistujú silné štandardy, podľa ktorých sa to celé deje. Myslím, že my sme práve boli tá vlna, ktorá sa k tomuto zamestnaniu mohla dostať ako „slepé kura k zrnu“. Neskôr, samozrejme, záležalo na tom, či dotyčný vydržal plávať v tých vodách, alebo sa preukázal ako neschopný a musel odísť.

Poznáte aj konkrétny príklad, ako to funguje inde?
Napríklad v Holandsku sú všetci hovorcovia v štátnej správe na úrovni ministerstiev profesionálni štátni zamestnanci. Majú akadémiu, ktorá vychováva budúcich hovorcov a komunikačných pracovníkov. Na tlačových oddeleniach tam zvyčajne pracuje aj stovka ľudí. Sú to profesionáli, zatiaľ čo na Slovensku je to stále dosť živelné.

Ale nejaké všeobecne platné predpoklady na to, kto túto profesiu môže robiť, zrejme platia aj na Slovensku. Aké vzdelanie by mal mať človek, ktorý chce byť hovorcom?
Je časť hovorcov, ktorí pochádzajú z novinárskeho prostredia a na Slovensku je ich asi aj väčšina. Jeden európsky prieskum preukázal, že ľudia, ktorí sa venujú tejto práci, majú najmä spoločensko-vedné vzdelanie a menšia časť má vyštudované ekonomické školy. Nemyslím si však, že je to zaškatuľkovaná profesia. Podstatné je to, že človek sa s tým musí do istej miery narodiť a musí mať elementárny cit pre komunikáciu.

Aké sú ďalšie predpoklady na prácu v tejto oblasti?
Použijem také prirovnanie… Keď niekto zahrá na klavíri tri tóny, niekomu to už hneď niečo hovorí a niekomu to nehovorí absolútne nič. A tak isto je to aj v tejto profesii, ktorá do veľkej miery narába s emóciami. Komunikácia je totiž o vyvolávaní istých emócií a sú ľudia, ktorí ich cítia a sú takí, ktorí ich necítia vôbec.

Je to podľa vás práca, ktorá je vekovo ohraničená?
Podľa prieskumu, ktorý som spomínal, vyplynulo, že európski hovorcovia majú v priemere 41 rokov. My na Slovensku sme skutoční zelenáči, keďže u nás je priemerný vek výrazne nižší. Myslím si, že čím je človek v tejto práci starší, tým má väčšie skúsenosti a môže do nej prinášať viacero podnetných, zaujímavých vecí. Dôležitým predpokladom je však aj to, aby bol v dobrom zdravotnom stave a vedel znášať stres, ktorý toto zamestnanie prináša.

Čím to je, že sa u nás v tejto pracovnej oblasti uprednostňuje nízky vek pred skúsenosťami?
Na Slovensku akoby sa zabudlo, že existuje generácia štyridsiatnikov a päťdesiatnikov, ktorí by túto profesiu mohli vykonávať. Neviem, či tí ľudia nie sú, alebo prečo sa nedokážu presadiť. Každopádne si nemyslím, že je to správny trend. Aj novinárčinu aj hovorcovstvo vykonávajú prevažne ľudia, ktorí majú do tridsať rokov. Tento prístup by sa ale mal postupne štandardizovať a to, čo je bežné v Amerike či na Západe, že napríklad serióznu politickú šou moderujú ľudia, ktorí majú päťdesiat rokov, postupne príde aj k nám.

Ľudia v najväčšej miere vnímajú hovorcov v štátnej sfére. Myslíte si, že by mali byť rovnakého politického zmýšľania ako ich zamestnávatelia?
Sú dva základné modely. Jedným je príklad profesionálov v Holandsku, druhým sú hovorcovia napríklad na Slovensku, stotožnení s tým, aké hodnoty strana zastupuje. Ja sa prikláňam skôr k druhému modelu. Hovorca by mal pochopiť myslenie človeka, ktorého reprezentuje a aj sa s ním stotožňovať. V opačnom prípade nemôže pôsobiť dostatočne presvedčivo a nedáva do svojej práce to, čo by do nej dávať mal.

Mal by teda byť obrazne povedané aj „straníkom“?
Minimálne by mal s myslením svojho zamestnávateľa sympatizovať a nemôže byť na opačnom brehu rieky. Neviem si to predstaviť najmä v prípade politických strán alebo aj v prípade niektorých vyšších postov v štátnej správe. Napríklad na ministerstvách, ktoré robia vyslovene citlivé rozhodnutia, rozdeľujúce spoločnosť.

Vy osobne by ste teda ponuku zo súčasného Ministerstva práce, sociálnych vecí a rodiny neprijali?
Myslím, že som na to dostatočne odpovedal tým, že som hneď po oznámení výsledkov volieb a potom, ako bolo jasné zloženie vlády, sám odišiel z ministerstva práce. Takže moja odpoveď je nie.

Výmena zamestnávateľa je však v tejto práci bežná a súvisí napríklad aj so zmenou vládnej garnitúry. Ako rýchlo sa dokáže hovorca adaptovať do úplne odlišného prostredia?
Závisí to od daností každého človeka. Ja som takúto zmenu absolvoval a dôležité je, aby si hovorca nastavil vzťahy vo vnútri inštitúcie. To znamená, aby mal možnosť dostávať sa k informáciám a možnosť sa „dovzdelať“ v danej oblasti.

Komunikácia hovorcov najčastejšie smeruje k novinárom. Aký by mal byť ich vzájomný vzťah?
Vzťah hovorca – médiá by mal stáť na troch základných pilieroch. Prvým je ten, že hovorca musí byť vnímaný médiami ako dôveryhodná osoba, ktorá úmyselne nezavádza. Druhým je vzájomné rešpektovanie sa. Čiže aj médiá musia vedieť, kde je hranica „tlačenia hovorcu k múru“. Tretím je, že hovorca musí byť médiám k dispozícii „24 hodín denne“, nemá právo si povedať, že teraz chcem mať voľno a vypínam si mobilný telefón. Najmä čo sa týka štátnej sféry, kde je potreba informovania veľmi intenzívna, musí byť permanentne k dispozícii a je to daň, ktorú si táto práca vyžaduje.

Musí vždy odpovedať na každú otázku?
Nemusí, to sa nedá. Ale musí zdvihnúť telefón a mal by dotyčnému novinárovi povedať: „Prepáčte, ale na toto nemôžem reagovať.“ Nesmie to byť úplná ignorancia.

Spĺňajú toto slovenskí hovorcovia? S mnohými sa určite poznáte…
Nepochybne sú medzi nimi osobnosti, ktoré to spĺňajú. Tak isto sú však takí, u ktorých absentuje základné pochopenie toho, čo by táto práca mala obnášať.

Ako sa pozeráte na postoj súčasnej vlády k médiám?
Je jasné, že konflikt medzi vládou a médiami je značný. Dokonca jedna americká expertka na komunikáciu, ktorá na Slovensko pravidelne cestuje od roku 1998, sa vyjadrila, že na Slovensku nikdy neboli tak vyostrené vzťahy medzi médiami a vládou ako sú dnes.

Prečo sa v niektorých prípadoch „angažujú“ v tomto konflikte aj hovorcovia a vystupujú voči novinárom veľmi podobne?
Hovorca by sa mal snažiť vždy nájsť porozumenie medzi inštitúciou a médiami. To neznamená, že hovorca musí s nimi súhlasiť, môže im bez problémov odporovať. Aj keď samotný subjekt, ktorý zastáva, má s nimi vyhrotené vzťahy, on by mal byť ten, ktorý sa snaží vždy byť vecný a nesnaží sa páliť mosty. A ak majú novinári pocit, že niečo takéto vzniká, tak to nie je zdravé a dobré z dlhodobého hľadiska. Samozrejme, politici, ktorí sú vystavovaní tlakom, môžu často skĺznuť do emotívnej roviny. Zlé je však, keď sa tieto emócie dostanú aj do vzťahu hovorca – novinár.

To do istej miery súvisí aj so slovníkom a vystupovaním hovorcov.
Myslím, že aj v tejto vládnej garnitúre sú hovorcovia, ktorí dokážu veľmi vecne komunikovať. No a sú potom aj takí, ktorí sa stávajú súčasťou konfliktu, v ktorom figuruje človek, ktorého zastupujú. Nie je to správne a deformuje to profesiu hovorcu. Ak je cieľom mať vyhrotené vzťahy s médiami a kriminalizovať ich, tak potom je v poriadku, čo robia. Je to v súlade so stratégiou…

Ako vnímate skutočnosť, že sa politici veľakrát schovávajú za svojich hovorcov a takýmto spôsobom si nepúšťajú novinárov „k telu“?
Je to dosť netypické, pretože médiá sú pre politika prirodzeným nástrojom na to, aby mohol komunikovať so svojimi voličmi. Keď vystavuje všade len svojho hovorcu, je to nepochopiteľné. Politik si môže stanoviť isté pravidlá hry a môže sa dohodnúť, ktoré informácie bude poskytovať on a ktoré odkomunikuje cez hovorcu.

Tieto pravidlá hry by sa zrejme nemali účelovo meniť podľa momentálnej priaznivej či nepriaznivej situácie.
Samozrejme. Ak máte politika, pri ktorom ste zvyknutý, že vystupuje veľmi často v médiách a potom, keď nastane nepríjemná situácia, tak ho nie je možné zohnať, je to rozhodne taký prvok netransparentnosti, ktorému by sa mal vyhnúť.

Ako vlastne vyzerá spolupráca hovorcu so subjektom, ktorý reprezentuje? Môže sa vyjadrovať k čomukoľvek?
Rozdelil by som to do dvoch skupín. Sú témy, na ktoré viem zareagovať bez toho, aby som musel kohokoľvek kontaktovať. A potom sú témy, ku ktorým potrebujem získať stanovisko napríklad z toho dôvodu, že nemám najaktuálnejšie informácie. A vtedy potrebujem kontaktovať človeka, ktorý je za konkrétnu oblasť zodpovedný. Myslím si však, že dobrý hovorca by mal byť schopný reagovať na väčšinu tém sám.

Môže teda „šéfovi“ aj oponovať?
Jednoznačne áno. Odo mňa sa vždy očakávalo, aby som vedel povedať svoj názor, aby som vedel povedať, či postup, aký chce ministerstvo či firma zvoliť, je správny. A nepochybne sa mi v niekoľkých prípadoch podarilo aj zmeniť pôvodné rozhodnutie. A aj to je úlohou hovorcu - strážiť dobrú reputáciu zamestnávateľa. Mal by preto mať aj istú autoritu a byť schopný takéto zmeny presadiť.

Ako vidíte zamestnanie hovorca na Slovensku o niekoľko rokov?
Podľa mňa by hlavne médiá mali dvíhať latku úrovne hovorcov vyššie. Keď vo vzťahu k sebe považujú niečo za štandard práce hovorcu a potom niekto latku výrazne podlieza, tak by mali mať silu a vplyv, aby ho z jeho miesta dostali preč. Nemali by sa uspokojovať s podpriemernosťou len preto, že danú osobu potrebujú ako zdroj informácií. Isté pravidlá hry sa snaží určovať aj Asociácia hovorcov Slovenska, ale dôležitý je aj takýto nepriamy vplyv. Myslím si, že o takých 10 rokov však bude aj táto profesia vnímaná štandardne.

Myslíte si, že médiá majú takúto silu?
Mali by mať takú silu, pretože je to človek, ktorý je ich partnerom na komunikáciu. Majú silný vplyv na to, aká je reputácia danej inštitúcie a keď ona posadí do kresla hovorcu človeka, ktorý nevie s médiami komunikovať, tak by mali vedieť vyslať pomerne jasný signál smerom k jeho zamestnávateľovi, aby ho vymenil.

Externé odkazy
Sleduj najnovšie články na našom Facebooku
39,99
Smútočná kytica biele chryzantémy

Smútočná kytica biele chryzantémy

23,99
Amore biele ľalie

Amore biele ľalie

Ponuky zo Zľavy.Pravda.sk