Zuzana Čaputová, Petr Pavel, Andrej Babiš aj Matúš Vallo. To sú mená politikov, ktorí sa na svoje funkcie dostali aj vďaka mediálnym stratégom a odborníkom na sociálne siete. Kým niektorí z nich v Česku tvorili tím, pred parlamentnými voľbami na Slovensku si ich podelili jednotlivé strany. Kto stojí za predvolebnými kampaňami politických strán a hnutí?
Génius, ktorý dostal pusu na čelo
Babiš ho oslovoval „Mára“, označil ho za génia sociálnych sietí a počas víťaznej tlačovej konferencie po voľbách v roku 2017 mu dal bozk na čelo. Marketér Marek Prchal bol súčasťou Babišovho tímu desať rokov a pomáhal mu pri všetkých jeho politických kampaniach. Naposledy to bolo počas boja o Pražský Hrad, ktorý sa pre Babiša skončil neúspechom. S tímom lídra ANO sa Prchal po voľbách rozlúčil, ako ale vysvetlil – výsledok volieb na jeho odchod nemal mať vplyv.
Za záver kampane pred 2. kolom prezidentským volieb dostal Babišov tím tvrdú kritiku za strašenie voličov. Vzťahovala sa na bilbordy s výrokom „Nezavlečiem Česko do vojny. Som diplomat. Nie vojak. Prezident Babiš“, ktorý po etickej stránke nesedel ani združeniu Art Directors Club. Hoci Prchal už údajne na poslednú etapu kampane dosah nemal, klub sa ho rozhodol vylúčiť.
Medzi prvými menami, ktoré sa začali skloňovať v súvislosti s predvolebnou kampaňou na Slovensku, bol práve Marek Prchal. Od Babiša prešiel k strane Richarda Sulíka Sloboda a Solidarita. Pre české médiá priznal, že strana Richarda Sulíka mu sedí ľudsky aj odborne, hoci je to úplne iný typ klienta akým bolo ANO.
Jeho rukopis sa začal na sociálnej sieti saskárov objavovať už na jar. Strana prešla zmenou názvu na hovorovejšiu verziu Saska a do sveta pustila slogan Meníme hru. Saskári si húfne menili profilové fotky, Juraj Krúpa sa objavili v mikine s kapucňou a v uliciach pribúdali čierne bilbordy v krikľavom ráme. Práve štýl fotografií kandidátov Sasky mnohým pripomínal fotografie Babiša z predchádzajúcich kampaní.
V kampani pracuje pre Sasku aj politický marketér Gabriel Tóth, ktorý šéfuje agentúre New School Communications. Saska zaplatila jeho agentúre za júl podľa výpisu z transparentného účtu vyše 30-tisíc eur.
Foto: SaS
Tandem z Česka si podelili Saska a Hlas
Prchala nie je jediný, kto sa má po kampaniach v Česku angažovať na Slovensku. Pre Babišovo hnutie ANO pracoval aj marketingový expert Marek Hanč. V tíme českého expremiéra pôsobil od roku 2016, rozišli sa pred dvoma rokmi. České médiá za jeho odchodom videli volebný neúspech hnutia ANO, ktoré nezostavilo po voľbách vládu a skončilo v opozícii.
Čítajte viac Máme všetky kandidátky: Pozrite si, kto sa v predčasných parlamentných voľbách uchádza o váš hlas
Hanč začiatkom minulého roka pre český denník Echo24 uviedol, že po 15 rokoch v politickom marketingu dosiahol všetko a rozhodol sa, že je čas ísť ďalej a uspieť v komerčnej sfére. Vyhlásenie predčasných parlamentných volieb ho zrejme presvedčilo o opaku. Kým Prchal si vybral na spoluprácu Sasku, Hanč mu má konkurovať v kampani Hlasu Petra Pellegriniho.
Spoluprácu potvrdil aj Peter Pellegrini. Pozitívnu spätnú väzbu na marketéra dostal práve od Andreja Babiša. Pre portál Startitup povedal, že marketér strategicky pomáha a radí strane na diaľku. Hlas sa podľa Pellegriniho snažil obklopiť ľuďmi, ktorí niečo dosiahli a majú dobrú referenciu, aby kampaň pomohli zvládnuť na profesionálnej úrovni. Hlas poslal podľa výpisu z transparentného účtu v júli Bc. Marekovi Hančovi za strategické konzultácie 18 750 eur.
Čítajte viac Český minister zdravotníctva Prymula odmietol odstúpiť z funkcie
Marketér bol počas pandémie Covidu-19 pravou rukou dvoch českým ministrov zdravotníctva – v komunikácii radil Adamovi Vojtechovi aj Romanovi Prymulovi. V portfóliu má aj ďalších českých politikov. Pracoval pre pražských primátorov Pavla Béma, Bohuslava Sobotku, k hnutiu ANO ho mala zase priviesť spolupráca s pražskou primátorkou Adrianou Krnáčovou.
Bubánová: Najviditeľnejšia je profesionalita
Odborníčka na marketing Simona Bubánová si myslí, že to, čo je najviditeľnejšie pri kampaniach, ktoré vedú skúsení marketéri, je ich profesionalita. V marketingu nie je podľa nej najdôležitejšie, či podobné kampane už niekde viedli, ale to, či fungovali.
„Je mnoho nástrojov a riešení, ktoré boli použité aj mimo krajiny, alebo dokonca Európy, a ak fungovali, treba ich použiť. Lebo voľby nie sú súťaž krásy ani kreativity, ale efektivity,“ uviedla pre Pravdu. Inšpirácie z kampaní Andreja Babiša, ale aj Donalda Trumpa – „Urobme Ameriku znova veľkou“ alebo Baracka Obamu – „Áno, dokážeme to“, je podľa nej vidieť pred voľbami aj na Slovensku.
Pri zrode prezidentov
Po prestávke v Česku sa vrátil k Progresívnemu Slovensku politický marketér Martin Burgr. Vyštudovaný politológ začínal ako poslanecký asistent Martina Poliačika, neskôr dostal ponuku pracovať ako mediálny manažér v kampani Matúša Valla.
Čítajte viac V zložení zboru poradcov prezidentky nastali zmeny
Nový český prezident generál Petr Pavel pritom nie je jediný, komu dopomohol k funkcii najvyššieho ústavného činiteľa. Ako 27-ročný sa stal komunikačným šéfom predvolebnej kampane Zuzany Čaputovej a neskôr pôsobil ako jej poradca pre komunikáciu a vnútornú politiku. Burgr sa k tímu Progresívneho Slovenska vrátil pred predčasnými voľbami, naposledy strane radil, keď sa o kreslá v parlamente uchádzala v koalícii so stranou Spolu.
Víťazstvo Pavla, Čaputovej aj Valla si zase pripísal v tandeme s marketingovým stratégom Michalom Repom. S Progresívnym Slovenskom, odkiaľ vzišli prezidentka Čaputová aj primátor Vallo, ukončil Repa spoluprácu v roku 2019. O to, kto stvorí budúceho premiéra, teraz bojujú oddelene. Podľa doterajších prieskumov verejnej mienky bude musieť latku znížiť zrejme Repa, ktorý pracuje pre stranu Demokrati. Projekt Eduarda Hegera v prieskumom rastie pomaly, o budúcnosti strany v parlamente sa skepticky vyjadrujú aj politológovia.
Bubánová si myslí, že takmer každá marketingová aktivita sa dá lokalizovať a použiť aj v inom teritóriu. „Nefungoval by snáď už len taký moment, ako sa to stalo vo Fínsku, keď premiérka v súkromí oslavovala a tancovala. Video z toho večierku ju nakoniec stálo ministerské kreslo. Na Slovensku môže existovať aj video z konšpiračného stretnutia na chate a u nás sa nič nestane,“ hovorí.
Opačný príklad sa ukázal vo Veľkej Británii, keď krajinu počas kampane za brexit obletelo video, ako Boris Johnson navštívil na vidieku chudobnú rodinu. „Ukázalo, ako sa predseda „hlboko zaujímal“ o obyčajného občana. Toto jedno video šírené na Facebooku veľmi ovplyvnilo voličov – niečo ako nápad natočit video vo Francúzsku pred vilou a širiť to ako škandál na sociálnych sieťach,“ dodala Bubánová.
Vo vlastnej réžii si predvolebnú kampaň pripravuje Kresťanskodemokratické hnutie na čele s lídrom Milanom Majerským. Ako KDH potvrdilo, šéfom volebného štábu je generálny manažér strany Marek Michalčík.
Strana Smer-SD ešte v marci po rokovaní predsedníctva oznámila, že šéfom jej volebného štábu bude exminister vnútra Robert Kaliňák, za financovanie kampane má zodpovednosť poslanec a generálny manažér Smeru Marián Saloň. Dvorným stratégom Smeru býval kedysi Marek Maďarič, niekdajší minister kultúry. Zo strany sa však v roku 2018 rozhodol odísť.
Smer mal v minulosti v kampaniach viacero pamätných prvkov. Jedným z nich bol video spot, kde Fico vstúpi v škôlke medzi deti, ktoré predstavovali pred voľbami 2020 jeho konkurenciu. Pred prezidentskými voľbami, v ktorých kandidoval proti Andrejovi Kiskovi, to bol zase rozhovor, kde sa hlásil ku krstu aj k birmovke.
Prvovoličov ovplyvní Tiktok
Predčasné voľby prinesú aj prvky, ktoré sme doteraz nevideli. Dôvodom je nová sociálna sieť TikTok, ktorá je najrýchlejšie sa rozvíjajúcou. „Kontent v nej je absolútne nekontrolovateľný, čiže našich, hlavne mladých ľudí, teda prvovoličov zasahujú neuveriteľnou silou všelijaké dezinformácie, prekrútené fakty, a tzv. dark PR, čo sú zámerne vymyslené kauzy v zmysle poškodenia svojho konkurenta,“ podotýka Bubánová.
Odborník na politický marketing Róbert Slovák vidí podobnosti medzi kampaňou v roku 2020 a tou súčasnou. Aj vtedy časť politického spektra hľadala nepriateľa, ktorým by mohli strašiť. „Vtedy bola aktuálnejšia utečenecká kríza, „nepriateľ“ sa hľadal jednoduchšie ako teraz. Dnes vidíme komunikáciu o medveďoch,“ uviedol a pokračoval, že viacerí sa pokúšali dosadiť za nepriateľov aj komunitu LGBTI+ alebo ukrajinských utečencov.
Niektoré praktiky, ktoré v zahraničí fungovali Donaldovi Trumpovi alebo Borisovi Johnosonovi, dokážu podľa Slováka vyvolať sympatie aj u nás. „Vidíme to napríklad na Matovičovi a jeho kampani, ktorá je postavená na bombastických nápadoch, ktoré sa vymykajú bežným postupom.
Nateraz sa však kampaň javí ako celkom pokojná. Je to ticho pred búrkou? „Politici budú koncentrovať svoje aktivity tesne pred voľbami. Vieme, že sme národ, ktorý sa rozhoduje na poslednú chvíľu. Do toho máme teraz letné prázdniny a dovolenkové obdobie. Toto všetko nahráva tomu, aby kampaň dosiahla svoj peak tesne pred moratóriom. V septembri nás čaká ešte akčnejšia kampaň ako ju vnímame teraz. Bude to radosť iná,“ dodal Slovák.
Koľko míňajú na propagáciu
Len za mesiac júl minuli politické strany na predvolebnú propagáciu v rôznych podobách podľa výpisov z ich transparentných účtov státisíce eur. Ak by sme sa pozreli na položky ako bilbordy, citylighty, audiovizuálne produkty, reklamné predmety ako tričká, odznaky či knihy, ale aj marketingových a komunikačných poradcov a tiež mediálny priestor, najviac v júli investovala strana Hlas (viac ako 500-tisíc), za ňou nasledoval Smer (viac ako 400-tisíc), potom Sme rodina (viac ako 400-tisíc), Saska (viac ako 200-tisíc), PS (viac ako 180-tisíc) a OĽaNO a priatelia (viac ak o180-tisíc).
Najvyššie sumy strany utrácajú za prenájom bilbordových plôch. V prípade Pellegriniho Hlasu bola jedna z vyšších položiek vo výške 156 000 eur za „kampaň kniha, merkantil, polepy a prenájom áut“.
Samostatnou kategóriu je reklama na sociálnych platformách Google a Facebook. Hlas za reklamy na Google zaplatil vyše 23-tisíc eur, Sme rodina zase vyše 15-tisíc, v tisícoch sa pohybuje aj OĽaNO.
Pri transparentných účtoch, ktoré musia mať strany pred voľbami zriadené zo zákona, organizácia Transparency International Slovensko upozornila, že niektorým politickým subjektom sa na účtoch nezobrazujú príjemcovia pri platbách kartou. Aj pre to nie je možné identifikovať, na čo strana peniaze minula.