Nudná. Tak znel najčastejší prívlastok predvolebnej kampane pred prezidentskými voľbami. Chýbali jej televízne duely, emócie aj ostré výmeny názorov a výrazné posolstvá sa neukazovali ani na bilbordoch popri cestách. „Bola nudná, ale to je dobre. Politikov nemáme na to, aby nás zabávali, na to je Dano Dangl,“ uviedol pre Pravdu odborník na marketing Róbert Slovák.
Nezvyčajné je, že kandidáti počas kampane debatovali oveľa viac sami s moderátormi a očakávaný stret favoritov prišiel až tesne pred prvým kolom. Predseda Národnej rady (NR) SR a líder Hlasu Peter Pellegrini totiž odmietal pozvania do duelu s Ivanom Korčokom a stavil na sociálne siete, kde jeho vyjadrenia zostávali bez konfrontácie druhej strany. Favoriti prieskumov vstúpili po prvýkrát do argumentačného ringu až v pondelok večer v Televízii Markíza.
Čítajte viac Končí sa kampaň bez kampane: Pellegrini obchádzal pravidlá, Korčok nestíhal. Čo bude kľúčové v druhom kole?
Absentujúcimi debatami voliči podľa expertky na marketing Simony Bubánovej prichádzali o možnosť vidieť a počuť ako sa kandidáti správajú, keď sú konfrontovaní s kritickými otázkami alebo inými názormi na rozvoj Slovenska. Aj preto kampaň hodnotí nielen ako nudnú, ale z veľkej časti aj za neslušnú voči ľuďom.
„Nepodstúpiť niečo ako grilovanie zo strany novinárov alebo svojich politických oponentov je proti možnosti slobodne sa rozhodovať. Áno, je podstatne jednoduchšie vyslovovať myšlienky, ktoré nikto nekonfrontuje a nespytuje ich relevantnosť. Je to určite pohodlnejšie pre kandidátov, a áno, je to určite trend, ktorý veľmi nezdravým spôsobom podporujú hlavne sociálne siete,“ uviedla pre Pravdu.
TOP momenty kampane
Simona Bubánová:
- Prekvapivý: „Nuda v Brne“ ako symbol tejto kampane.
- Pozitívny: Zaujímavý bol moment kedy Andrej Danko zaútočil na svojho koaličného partnera s LGBTI témou a najväčší oponent Ivan Korčok si zastal Petra Pellegriniho, lebo útočiť na niekoho s takouto argumentáciou je neslušné a nemorálne.
- Negatívny: Myslím, že je nekorektné odmietať verejnú konfrontáciu a súťaž myšlienok.
Róbert Slovák:
- Prekvapivý: Vstup Igora Matoviča do kampane, aj keď vlastne uňho by nás už nič nemalo prekvapiť.
- Pozitívny: Ako pozitívne hodnotím, že sa kandidáti zdržiavajú osobných a podpásových útokov, s výnimkou rozdávania Pellegriniho promočasopisu do schránok, v ktorom útočia na Korčoka.
- Negatívny: Neochota niektorých kandidátov diskutovať s inými naživo.
Kto bol lepšie pripravený a komu chýbala akcia
Odborníci sa zhodli, že Korčok aj Pellegrini presvedčili v spoločnej debate len svojich voličov a nových nezískali. „Pellegrini sa javil ako lepšie pripravený na manipulácie a prevracanie tém vo svoj prospech, niekedy aj bez ohľadu na otázku. U Korčoka mi chýbali akčnejšie reakcie, zdalo sa, že Pellegrini je ostrieľanejší diskutér,“ skonštatoval Slovák.
Pokojnejší sa v debate zdal Bubánovej predseda Hlasu, obsažnejší v obsahu zase Korčok, a to aj napriek tomu, že nedokázal „efektívne čeliť tomu najjednoduchšiemu politickému klišé na svete“. Tým je podľa Bubánovej sprofanovaná veta „robíme to pre ľudí“, ktorú predseda parlamentu použil niekoľkokrát.
Za jediný silný moment pondelkovej relácie označila záver, keď mali kandidáti jednu minútu na odkaz voličom. Korčok v posledných sekundách vyzval ľudí, aby prišli na jeho demonštráciu so slovenskými vlajkami. „Tak sa robí komunikácia, že prekvapíte oponenta, asi aj to médium a zaujmete divákov v priamom prenose,“ vyzdvihla.
Emócia chýbala aj bilbordom
Predvolebná kampaň nie je len o rečníckych schopnostiach v dueloch, ale aj o vizuálnych prvkoch a podpore osobností. Kým tím Ivana Korčoka stavil v prvej verzii bilbordov na svoju tvár v okuliaroch, ktorej poznateľnosť sťažoval slogan prechádzajúci cez tvár, Pellegriniho tímu sa podarilo pri niektorých bilbordoch grafické faux pas. Predsedovi parlamentu totiž vybral na plochu fotografiu s vraštiacim sa čelom a očami, z ktorých sa zdá, akoby každé pozeralo inam.
Z bilbordov však podľa Slováka celkovo emócie nesršali. Šéf Hlasu na nich komunikoval svoju tému – pokoj a Korčok potreboval zapracovať na svojej poznateľnosti, ktorú mal od začiatku kampane nižšiu. „Za ich sloganmi ale nevidím nejakú sofistikovanú úvahu, ak nerátame to, že hovoria presne to čo majú a chcú ich potenciálni voliči počuť,“ zhrnul.
Foto: Pravda, Ivan Majerský
Bubánová z pohľadu stratégie pokladá komunikačné posolstvá za nie veľmi efektívne. Najlepšiu prácu urobili v tomto smere podľa nej ľudia z Pellegriniho tímu. „On ako líder preferencií má len upokojovať a potvrdzovať pozíciu obľúbeného politika,“ myslí si. V ostatných kampaniach jej chýbal prísľub voličovi.
„V reklame sa to pomenúva „reason why“ (z angl. dôvod prečo) alebo ako hovoril najslávnejší reklamný tvorca všetkých čias David Ogilvy, že konzument potrebuje prísľub. Prísľub, ktorý bude mne osobne dávať zmysel – nejakú výhodu, prečo dvihnúť zadok a odísť voliť práve tohto kandidáta,“ poznamenala.
Foto: Pravda, Robert Hüttner
Aký nový marketingový prvok kampaň priniesla? Bubánová vidí hneď dva strategicky odvážne momenty. Prvým je vyhodnotenie stratégov, že kandidát nepotrebuje médiá, druhým výzva na demonštráciu cez priamy televízny prenos, do ktorého nezasiahne réžia. „Obidve taktiky boli odvážne a správne,“ skonštatovala. Slovák si myslí, že novým prvkom bola korčokoláda, teda názov čokolády vytvorený ako slovná hračka z Korčokovho mena.
Stavili mozgy kampane v prípade Pellegriniho a Korčoka na rovnaké prvky alebo témy? Čo mali jednotlivé kampane spoločné?
Simona Bubánová: Podľa mňa to nebolo cieľom, ale nešťastnou súhrou okolností. Áno, vnímanie ľudí môže byť skutočne také, že obidvaja vlastne hovoria, že chcú slušnosť a pokoj. Veľmi sa podceňuje úloha reklamy, respektíve aké sú posolstvá, ale presne to je úlohou strategického marketingu, neriadiť sa len prieskumami verejnej mienky, ale predvídať situáciu. V tomto prípade sa ukázalo, že to zlyhalo.
Róbert Slovák: Prelínajú sa v komunikácii vlastenectva či záujmov Slovenska.
Zmena taktiky pred druhým kolom
Kandidáti v pondelňajšej debate prisľúbili, že sa v dueli znova stretnú. Výraznejšiu zmenu taktiky a vyostrenejšie konfrontácie očakávajú Slovák aj Bubánová až pred druhým kolom. Téma bude podľa marketéra rovnaká ako doteraz – voľba medzi protiváhou voči vláde verzus ovládnutie prezidentského paláca Robertom Ficom (Smer). V prípade druhého najsilnejšieho kandidáta bude zase podľa expertky dôležité zmeniť dokonca aj hlavný statement (v prekl. posolstvo).
„Myslím, že témou, na ktorej sa bude lámať podpora k jednému alebo druhému kandidátovi, nebude ani sexuálna orientácia, ani zahraničná politika, ani pokoj pre krajinu, ale Robert Fico ako symbol,“ myslí si.
Kritika koaličných návrhov zákonov vrátane trestnej novely, rušenia RTVS či zmeny vo vedení Slovenskej informačnej služby, ktoré mali podporu Hlasu, sa v prieskumoch preferencií neodzrkadlili. Slovák si myslí, že ide o témy, ktoré môže Korčok ešte stále Pellegrinimu vyhadzovať na oči.
Aj Bubánová pripúšťa, že by sa z nich mohol stať ešte takzvaný gamechanger (z angl. „menič hry“), ak ich tím Ivana Korčoka využije a zlomí voličov vo volebnej miestnosti. „Je to výstrel na smeč pre marketérov Ivana Korčoka uvidíme, či to využijú,“ dodala.